2013中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十届中国房地产品牌发展高峰论坛

【现场直播】 【微博直播】 【研究报告】

对话研讨现场

主持嘉宾：

范保群先生  国务院发展研究企业研究所副研究员

林建晖先生  中指研究院深圳总经理

研讨嘉宾：

陈昕先生  沿海地产（中国）有限公司执行总裁

沙勇先生  苏州圆融发展集团有限公司常务副总裁

王曙煜女士  中国奥园地产集团股份有限公司副总裁

黄丹青女士  融汇集团董事副总裁

李勇先生  云南实力房地产开发经营集团有限公司营销副总经理

【林建晖】：我按这个顺利，先从沿海的陈总开始，沿海是做健康住宅的领导者，在现在的形势下，沿海今年也做了一些战略调整，包括陈总也有一些战略规划，我们请陈总给我们分享一下，在这个形势下，我们沿海的一席应对的措施。有请陈总。 

中指研究院 深圳总经理林建晖

沿海地产（中国）有限公司执行总裁陈昕

【陈昕】：我们对话的话题的话是当前的形势下，房地产企业的一个对策和思考， 这个话题分两部分，部分如何看待城市，第二你的对手是谁，这个话题应该是这两个方面，就这两个方面，我来谈一下我的看法，个话题是说对当前中国房地产城市的形势，这个话题我自己还是比较困惑，还不明朗，在目前，有三个方面的问题，个问题是什么？国家对房地产的调整政策的走向，包括调控政策的设计，到底是采取设计，这个政策取向是不明朗的，那么实际上新的一届政府，中国房地产政策再什么样的趋向，中国的房地产市场毫无疑问，我认为是要调控，那么用什么政策体系去调控？这种政策必然对中国市场产生很深远的影响，坦率而言现在很难判断，政策趋向还需要进一步的观望。    

第二个困惑就是中国城镇化的进程的困惑，在去年我也谈到这个观点，中国的房地产未来的走向，中国城市化的进程，中国的城市化，接下来，城市化会发生什么样的演变，是继续还是粗放式的、地产化，还是说会出现一些结构化的调整，这个也是我们在思考的方面。第三个方面的话，实际上对目前的货币跟金融政策形势的一个判断，欧美经济的复苏，会导致外资的回流，再一个的话，就是我们国家货币M2，也不可能拉动经济，所以从未来一个时间看，中国的资金紧张的局面也会存在，这是我三个方面的一个困惑。我觉得是需要我们在未来的时间，逐步的去理清这方面的想法，刚好，今天我们这个品牌论坛，有三位嘉宾，就这方面谈到了他们的一些看法，也有谈到城镇化，包括有金融所谈到的金融政策，在某种意义上解答了我的困惑，这是我看到的形势问题。      

那么接下来，下一个问题就是说沿海该怎么做？那么我们大致目前来看有四个方面的想法，个方面的想法，我们认为中国的房地产市场确实还是存在一定的风险，从目前中国城镇化的进程，我们认为三线跟四线城市是比较大的，而且潜在的危险是比较大的，所以现在我们基本上是把我们主要的放在一线、二线城市，这个就不展开说了，因为三线跟四线城市，实际上在未来有一段时间，他的城市的人口的增长会处于一种流出的状况，各方面就会成为问题，在的布局上，沿海的话，基本上把我们的布局放在中国的一线跟二线城市，三线的城市。       

第二个对策还是坚持做自己的细分市场，一个企业的能力是有限的，资源也是有限的，你不可能通吃市场上的客户，我们只是细分的客户，就是健康住宅，包括健康住宅的研发，技术的设施应用，成熟的管理体系，我们在健康住宅这个市场上的话，所在的这样一些产品开发，也越来越得到市场的认同，那么在这种背景下，只有做特色，在市场上才能显示出自己的竞争力，我想这是我们在产品策略方面。      

第三我们的话题就是坚持我们的品牌，我觉得品牌是企业在竞争当中一个给客户的一个信心，那么实际上的话，品牌这一块，我们也很有体会，今年也是指数院10做了十年，其实我们每年都在填企业的10的要求和指标，你在填这个指标的时候，你是前两年要做这些工作，要不然你是没有时间的，所以反过来说，跟研究院的合作，某种意义上也是推动了我们沿海的品牌建设，所以我觉得一个比较有意思的话题是什么？曾经有一个数字让我感触很深的，就是百强十年的话，我们淘汰率大概是70%，也就是今天我们再看中国房地产的百强，跟十年前的百强相比，大概有70%的公司已经不在百强之内了，但是反过来看你看我们品牌的十强或者百强也好，你会发现，它的淘汰率可能没有百强的淘汰率更多一些，这说明什么现象呢？说明我们一个企业有可能有一段时间你在这种规模上，在利润上能够走到很前的位置，但是的话，品牌是要长期持续的，如果你不重视这种品牌的话，有可能还是会掉队，所以我觉得这个课题，我们其实做指数院的研究，这很有意思的课题。沿海长期以来，坚持这个品牌，为品牌的坚持投入，每年都花费了巨大的成本，这是培养企业竞争力的第三个方面。     

第四个方面我们也意识到房地产的价值链需要进行创新，沿海做了比较大的创新是开发价值链，我们把我们的价值链主要分为四个，一个、一个融资，项目管理、项目施工管理，这四个阶段都是向市场开放的，比如融资这一块，我融的资金可以做沿海的项目，也可以不做沿海的项目，项目管理的话，我们可以管自己的项目，也可以管别人的项目，我们做施工承包也是，我们可以做自己的承包，也可以做别的总承包，所以我们在开放我们的价值链，好处一个是可以增长，在资源有限的情况下，可能很快的增长，第二个就是你的利润来源是增加的，第三应该来说你风险是受控的，所以从这个角度来看，我觉得就是房地产这种商业模式，需要创新，所以我们在这些方面做了一些尝试，有三个问题比较困惑我，然后目前一个对策大概有四个方面，供大家参考。谢谢。

沿海地产（中国）有限公执行总裁 陈昕

【林建晖】：好，谢谢陈总，陈总言简意赅的把他的困惑和应对策略给大家做了分享。下面我们有请苏州圆融的沙总给我们分享一下，现在圆融形成了系列的品牌，我们有请沙总给我们分享一下。

苏州圆融发展集团有限公司常务副总裁沙勇

【沙勇】：因为圆融集团主要以商业和运营为主的业务，所以刚才谈到在当前的形势下，如何看待目前的一些趋势，我想我们的体会主要是两个方面，机遇和挑战，从政策层面来看，由于城镇化扩大内需，所以从商业地产面临的中长期来看，确实还是房地产调控更多的是对住宅房地产市场，但是由于目前进入商业地产的总体来说这个量还是蛮大的，包括房企的转型，也有一些社会资本的转型，所以从短期的来看，那么商业地产应该说还是面临着严峻的挑战，所以在机遇和挑战这两个之间，我觉得从商业地产目前的形势来看，从短期来看，挑战还是大于机遇，刚才乔主任谈到新型城镇化的演讲，对我的印象深刻。希望引起我们做房地产企业的思考，谈到城市综合体，他认为城市综合体在一些区域和城市，实际上建设的过多，因为目前的挑战，总体还是比较严峻的，而商业地产和住宅房地产所开发的模式有很大的差别，所以在进入这个领域之前，还要做好准备，总体而言，商业地产，我们觉得已经进入一个产品致胜的年代，也就是说不像十年前、二十年前的地产，拿了地就可以赚钱的。       

圆融集团对商业地产目前也有比较清晰的产品，我们做的城市综合体，我们是以绿色综合题为我们的方向，做购物也是以休闲型购物，总体而言，我们发展的战略不是规模化、大量复制的，是针对这个城市，针对这个区域的特点做到差异化的模式，做到精品，就像乔主任说的，面临城镇化，逆城镇化，不要盲目做大家很熟悉的，包括健康绿色、养老等等等等，他这些概念就是说，我们还是好好的分析市场，如何把自己的产品做到由熟做深，最后赢得消费者的产品，这是最终的一个王道。   

 苏州圆融发展集团有限公司 常务副总裁 沙勇

【林建晖】：好，谢谢沙总。下面我们有请融汇集团的黄总给我们分享一下，这是比较有特色的领域，我们听一下黄总给我们的借鉴。

融汇集团董事副总裁黄丹青

【黄丹青】：谢谢主持人，首先我想先介绍一下融汇集团，大家可能对我们的公司不是十分的熟悉，融汇在过往的十年中，我们关注的是有的城市，有的区域，这是我们的两个，还有我们的三有，有产业的导入、有规模，也就是大盘的操作，还有有一二三级的联动，就说我们整个的项目开发，从一级的土地到二级的建设，以及到三级的产业导入基于整体的一系列作为我们的开发的核心，我们过往主要分成两个阶段，我们个阶段的话，就是在城镇化的这一块，其实只是完成了个，就是以房地产为核心，完善城市功能的板块，比如说像导入，医院以及道路等等这些城市功能的东西，这个部分，但是在过去的五年中，我们就开始做了一些转型，我们关注在产业地产这一块，比如像温泉旅游这个板块，我们有更多的，在产业领域的一些思考，比如像温泉，那很多人对他的认知比较简单一点，就是这是一个休闲消费，但是是一个完整的产业链，包括也囊括了健康、养生的部分，在新的项目当中，结合了块的，我们以生态的人居为我们的核心，把产业整个的发展代到其中去，所以可以说，融汇在过去的几年中，我们在城镇化这个领域做了一些尝试和调整，我们在客户的二次转型购买这个地方，能够提供更好、更深的服务。谢谢。  

融汇集团董事副总裁 黄丹青

【林建晖】：谢谢黄总，下面我们有请奥园地产的王总给我们坚持，我们也请王总来分享一下。

中国奥园地产集团股份有限公司副总裁王曙煜

【王曙煜】：首先感谢主办方给我们同行对品牌交流的机会，今天因为主题都是在围绕着这个品牌给到这个企业竞争力上面去做的一个课题，我想谈谈我们公司在这方面的做法。其实品牌是联系企业跟客户之间的桥梁，同时也是提升我们企业的，创造它的价值的一个平台。所以在奥园来说，从上市到现在，从我们公司成立到现在17年，上市六年，在这个过程当中，对品牌的建设还是看的很重，在我们上市6周年这里面，我们主要是从几个方面来去体现我们对这个品牌下面的一些支撑，那个主要是从我们这个产品的战略线上，奥园现在在做致力于双筑地产双线，对于住宅地产，我们坚持还是在走一些有发展区域的提供一些刚需的产品，把我们的构筑健康生活的健康概念带给我们的客户，主要就是围绕着我们整个珠三角本部和环渤海，还有西南中部、长三角一些，围绕大的发展区域发展我们大住宅的产品，那在这个住宅的产品提供当中，我们也会除了提供我们自己一直倡导的健康的理念，也会把我们的一个养神的理念带筑进去，反映在我们有特色的地方，我们可以建造我们的养生城，有自己的健康管理，为客户也可以给我们的消费者提供一个更多的一层我们的一个服务，同时也把我们这一层养生的理念带进去。

在近两年，我们一直致力于在做双筑双线的商业的这条线上，我们也再了许多的工作，奥园在这两年商业的发展，刚才同行也说到，商业的发展是机遇跟机会，都是并存，风险也并存，那奥园在发展商业的过程中，就一开始就想的很清楚，随着现在大时代的转变，我们主要都是在走一些体验式的商业，那么我们的体验式商业主要反映在城市综合体，有一些特色的区域里面，提供的就是有一种娱乐、消费、休闲性的，就是我们现在倡导的体验式商业为主，以这两条线支撑我们的商业，在商业的开发过程当中，我们注入这样的元素，那一直到我们后期的经营和物业的服务，那么主要是把商业，我们的比例会提到我们整个奥园的大的开发计划当中，会占到一定的比例，但是我们大部分坚持以销售的商业为主，我们会配后续的服务，保证我们奥园在整个以房地产为，开发为的战略下面我们一个稳健性的经营。那么这个主要体现在我们的战略上面双筑双线，这条路我们值得去分享，是因为自己在经过两到三年打造的标准模块之后，还是得到了一个很成功的验证。因为我们在珠三角，我们自己的奥园广场购物如期开业都受到很好的效果，也坚定了我们的信心。在商业和区域上面，主要走的这些线路。在品牌的价值体现上面呢，我们主要是想通过我们打造自己的特色，把我们的品牌的价值能够呈现给我们的客户，把我们原来提供给客户是住宅的这一块，经8的生活提供的住宅服务上面，把它延展到现在24的全城服务，体现在我们后期的一些整个不仅关注到我们提供给客户的住宅，还关注到他的生活，还有他的购物，还有八住宅范围之外的，我们这种全程的方面的体现，主要在这两方面，我们也做了很多的工作，也取得了一些社会上的一些认可，和我们的消费的认可，谢谢。   

 中国奥园地产集团股份有限公司副总裁 王曙煜

【林建晖】：感谢王总，下面我们有请云南实力的李总给我们分享一下，来自西部的一个企业，有请李总。

云南实力房地产开发经营集团有限公司营销副总经理 李勇

云南实力房地产开发经营集团有限公司营销副总经理李勇

【李勇】：首先感谢我们主办方能够提供这么好的平台做沟通和交流，前面的这几位，包括房地产的一些很好的建议意见，我受益匪浅。我也讲一讲实力集团的感受。实力集团扎根于云南，辐射大西南为主，我们整个产品是以城市住宅，商业地产和旅游地产，那么城市住宅的话，主要集中在昆明，核心的地段，做高周转的快销产品，商业地产和前几位的房地产公司的话，都有一些距离，我们主要以大项目作为我们的商业地产，为未来的区域做配套，那么旅游地产可能是我们公司也是我们集团公司比较有特征的一块，因为大家都很清楚，云南市作为一个旅游天堂，七彩云南旅游天堂，所以云南有很多不可复制的资源，包括我们独特的气候，比如昆明的话，一年四季都是春天，平均气温在15度左右，这是其他城市想都不敢想的，昆明天天都是蓝天白云，旅游地产是我们公司发展的重点和重心。

那么从这些年的发展，我们感受有几个方面，我们认为在城市这一块应该说，产品才是王道，为什么这样讲？因为目前来讲的话，实际上在很多的一二线城市，是二线城市，像昆明这种城市，他来源很大的城市，来源于刚需，我们一定要高周转，真正意义上性价比，我们要营造超级性价比，用小面积做出大空间，给客户超级性价比，你这样才能真正意义实现我们项目的快速周转。第二个话就是要提供一个好的服务，那么这个好的服务，分成两块，一块是我们本身，类似我们城市住宅，物业管理，真正住的好，住的舒适，以后的成本比较低，这可能会牵扯到在前期我们做设计，产品的设计要下很大的功夫，用自然风，尽可能不要用空调，通过好的设计带来好的空气。

另外一块带来比较好的附加服务，到云南不是作为度假产品，而是作为旅游产品，如何把物业从一个度假产品变成物价产品？以后还能带来很大的和的空间，其实这一块的话，我们也在做，做的效果也挺好。那么另一块的话，就我们说到品牌，我觉得品牌才是真正的王道，为什么这样讲？因为今天上午的话，有讲好的一个品牌，是投诉率低、满意度高，我在想，如果从细分到我们销售的角度，好的品牌是什么？只有两个，好的品牌能够带来一个很好的议价空间，同样的产品，同样的钢筋水泥，同样的地段，我的项目为什么比别人卖的价钱高一点？销售快一点？来源于什么？来源于不是我们有一个销售队伍年轻漂亮，有一套好的说法，对品牌价值的认同和认知。这个我觉得很重要。第二好的品牌真正带来一个推荐的比较好的购买的推荐率，是不是到了现场以后，能够达到三成到四成的推荐率，那我们购买的客户能够实现四成或者五成甚至更多的推荐率，这个关键，因为我们可能本地市场，时间比较长，所以我们每一个项目重视客户推荐率的提升和提高，这是我们重要的指标，因为与其通过简单的找客户，还不如好好的把我们现在的客户服务好，做好，这样的话，形成一个好的口碑，能够给我们带来更多的客户，圈子经销。

另外在模式的创新，我在公司分管这一块，营销模式，我们整个传播手段和推广的方法，已经发生了翻天覆地的变化，现在不是简单的用客户和亲朋好友，通过短信、微信、很多摄像沟通进行沟通，在营销模式也发生很重要的变化，而不是简单的点对点的广告，营造好的生态系统，加上口碑传播，营销方式发生了变化，对销售也好，对品牌价值提升也好，有大的好处。另外在云南来讲，旅游地产，在云南的做企业，在云南做房地产，必须涉及到的一块，我们云南冬到三亚，夏到云南，气候环境就摆在这里，云南以前是一个比较落后的省份，或者是一个小的城市，但是现在变成一个先进的城市，就像刚才前面也就领导讲，我们要有慢生活，恰恰是在云南的比如大理，很多的这种地方，就有这种呈现。原来先进的生活更是因为社会的发展，带来巨大的污染，相对落后的模式相反保留了很多我们现在需要的一些东西，所以说在这一块的话，在我们公司的话，通过昆明辐射各个地州，也向真正打造云南的一卡通，来到云南从原来的观光旅游到现在休闲游，到以后真正能够留在云南待上一段时间，过一段隐居的生活，而且享受真正意义上不同于在北京北上广深的另外一种生活，享受一下二人生活。这是我们在这几年过程的一个感受，谢谢大家，希望各位房地产和品牌的一些房企多多学习，也欢迎大家到云南来，到昆明来度假。谢谢。    

【林建晖】：谢谢李总，下面有请范博士做一下总结。

国务院发展研究企业研究所副研究员范保群

【范保群】：大家好，刚才几位企业家针对当前形势品牌房企的对策都谈了看法，我认为今天选择企业有代表性，大家可以留意看一看，反映了我们房地产中很重要的业态和业态的组合，既有以住宅为主的，也有以商业地产为主的，还有既有养老地产、健康地产，也有涉及到旅游地产，几种的方式组合在一起。他们都从自己的专业方向，以及自己公司的发展谈了对当前形势的一些看法，以及自己企业现在做的一些工作。有这样的几个共同点，或者说有这样的几个关键词，我们从他们交流中，我们会发现。

个就是当前这个形势，确实是比较迷惑的，为什么呢？大家也都能够看到，中国往前继续发展的许多重大问题，重要的方向，还都没有完成，大家知道11月份要召开三中全会，决定中国下一步改革和发展设计基调，以及重要的举措，在这之前还是一些迷雾，翘首以待。另外的话，和咱们房地产行业相关的政策也是这样，我们都知道在三月份的时候有一个政策，是最近的一个政策，那么之后一直没有进一步的解释和深化，以及调控政策往哪里走，还是未知数，同时在市场上会发现不断的有一些热点和新情况，很多地方也都出现了新的情况，从市场上刺激我们的神经，从来看，政策是什么样的反映，这块还是不确定的，这是第二个方面，感觉到不明朗。第三方面的不明朗就是城镇化，今天也专门讲了城镇化的问题，我们城镇化下一步如何部署和推进，今年一直要开一个重要的会，就是关于城镇化的，但是到现在为止，也还没有开，早就开始，上半年就开始部署，大家可能也都知道，一直在开城镇化的会议，也还没有落地。当然还有大家房地产最关心的货币政策、资金、金融这一块，因为我们房地产是一个资本密集型的产业。从这上面来看的话，确实在我们当前的情况是比较迷惑的，看不清，看不清谈对策就缺乏针对性，也往往可能你的对策是什么样的对策呢？对今后的发展怎么样呢？也不容易看清。

那么这里面，我刚才小节一下几位企业家提的意见，个关键词是风险，适当的控制风险，相对谨慎的方式。这让我想起了，我们在做研究的时候，研究国内外的企业，他成功经验的时候，可能都有多的方面，但是其中往往有一个大家忽略，成功的企业能够持续成功，很重要的就是能管理好风险，无论是环境好还是关系差的时候，你在研究失败案例的时候，恰恰往往失败的风险的控制和风险的管理上，这是个关键词。

第二个关键词是价值，也是和我们今天主题相关的，很多企业都强调了自己对企业中品牌经营管理和客户价值创造以及产业链价值创造的重要的耕耘和企业这方面的投入。这是应对的一个重要的方面。通过价值推动企业、社会的发展。

第三个关键词是特色，有的企业家归纳为差异化，有的认为是针对性，总之要找出自己企业的特色，用你的特色特长在市场中进行竞争，这是第三个关键词。第四个关键词就是的企业家和企业都强调一点，目前是考验企业内功功力是否深厚，他们的分享能够给我们带来启迪和启示，对我们企业有一些参考价值，谢谢。  

 国务院发展研究企业研究所 副研究员范保群

【林建晖】：谢谢范博士，也谢谢各位企业家。