产业网讯：9月9日-10日，由中指研究院、国务院发展研究企业研究所、房地产研究所共同主办的2011中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第八届中国房地产品牌发展高峰论坛于北京举行。赵昌文、刘洪玉、朱中一、秦虹、孙学工、张承惠等嘉宾发表主题演讲，200多家房企代表及媒体精英参会，共同探讨当前市场形势下房地产品牌企业发展之路，构建“地产品牌生态圈”。【现场直播】【微博直播】【下载报告】【进入专题】

北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组品牌项目研究负责人、中指研究院企业研究总监蒋云峰讲话

在2011中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第八届中国房地产品牌发展高峰论坛上，北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组品牌项目研究负责人、中指研究院企业研究总监蒋云峰发布《2011中国房地产品牌价值研究报告》。

北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组品牌项目研究负责人、中指研究院企业研究总监蒋云峰

【蒋云峰】：大家好，下面我把我们近半年来的一个研究成果，一些研究结论跟大家分享，首先我要跟大家分享的是个结论是品牌企业业绩领先增长品牌价值逆势上扬，市场调控期品牌企业跑赢大市，品牌价值增幅首次超过销售额增幅。我们看到2011年品牌企业销售额增长率超过平均水平15个百分点，跑赢大市，品牌价值的增幅首次超过销售额增幅面对调控，品牌价值的抗雅兴超过经营型指标。2011品牌企业品牌价值均值达到82.82亿亿，同比增长37.95%，领先再次扩大。品牌企业市场份额逐年扩大，促进品牌价值大幅答声，2010年进入深化调控年，品牌企业凭借良好的品牌认同度，市场份额稳健提升，50家品牌市场的份额为18.65%比去年增长了2.72个百分点。

第二个品牌跟购房着个首要关注要素，品牌契约打造企业营销礼器。我们的调查数据显示，市场调控期品牌形象成为销售者在购房过程中最关注的选择要素，关注度大74.07%。品牌效应有效促进品牌企业销售额的增长，2011年上半年万科在深圳、杭州的市场份额均超过了6恩%，其他城市也表现不错，而中海地产、保利地产、绿城等品牌房地产企业也在各城市市场份额也不断的攀升，品牌成为企业营销礼器。

第二个是品牌企业强使增和资源，未来品牌价值增长可期，品牌信誉效应凸显，拓宽企业多元融资渠道，在银根，新形势下品牌房地产企业积极尝试新的融资模式，全力吸引资金注入。11年1到6月50多家品牌房地产企业进行了66起融资活动，为企业发展奠定了基础。品牌驱动企业坚定收购，品牌企业跑赢大市等因素的作用下房地产行业整合家居，2010年中国房地产并购案例全年发生了84宗，屡创历史新高，品牌影响力大大提升，品牌内涵更加丰富，综合竞争力得到了迅速的提升。品牌备受土地市场的青睐加快了化的布局，品牌企业进入市场的数量达到了22.78个，比较去年同期增长3.89个，专业品牌企业拓展城市速度明显提升，进入城市各数达到10个。在布局策略方面，2011年上半年品牌企业土地储备已侧重二线、三四线城市，新增二线城市土地占比为43.02%，三四线城市布局力度明显加大。

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第三个结论是品牌扩展多元业务，品牌协同效益凸显，转型期企业发挥了品牌辐射作用，旅游、养老地产成为热点，积极应对市场变化，品牌企业利用积累起来的品牌形象，相继进入了旅游地产和养老地产，60.87%的品牌企业将叶如延伸到旅游地产，21.74%的品牌企业进入养老地产领域。差异化品牌发展模式延伸业务，充分发挥品牌协同效应。品牌企业在不同的房地产业务拓展过程中选择了差异化的品牌延伸策略。

第四个结论是品牌管理更趋专业系统，品牌致益高效转换，规范化品牌管理提供组织保障，经营效益提速增长，已设立专职品牌管理部门的品牌企业2010年销售我额和净利润及二者的同比增速，都明显高于未设立专职品牌管理部门的品牌企业，可以看出二者之间的差距不仅明显，而且将持续加大，通过品牌建设，品牌投入沉淀为品牌资产，并高效转换为企业的经营业绩，鼓励企业的积极性。品牌转播策略更加精准，有效提升品牌强度，为了促进品牌内涵的认可度，提升和巩固品牌的综合竞争力，企业需要集中资源，精准定位，投入到最优的效益渠道中。我们发现2010年性品牌继续深化客户关系管理渠道，投入占比提高了4.23个百分点，广告、活动和事件费用的投入比例都有所缩减，品牌企业的传播策略开始重视从产品推广到服务意识的转变。

从以上刚才提到的品牌调研中发现我们的企业，我们的品牌企业一些品牌留下的效益进行了一些研究，以进一步深化这种对品牌三度的研究，我们通过中国房地产品牌联合叠加效应的研究更深入认识到这一点，品牌三度和品牌房地产企业表现突出，行业领导品牌在品牌三度方面有突出的好感在产品设计和品牌服务，服务品质和社会公益形象方面精益求精，品牌认知度美誉度、忠诚度分别得分为48.49%、76.26%和60.55%。品牌三度的提升物业管理公司起到了不可忽视的作用，调查发现万科物业、中海物业等品牌物业服务企业管理服务的项目的物业服务发挥了很重要的作用。

品牌联合叠加要素，有效提升品牌的价值，房地产开发企业与具有较高度和美誉度的品牌园林，家居、建材等要素进行品牌联合可以增强感知质量，更好地表明项目的品质及提醒，品牌联合可以程度消除由于信息部对称引起的消费追的不信任感，促进消费者认为联合品牌项目具有更高的品质。调查结果发现家居品牌企业认知度处于较高水平，平均品牌认知度超过60补锌，开发品牌企业整合物业服务、园林、家居等房地产价值链上的品牌，可以丰富其产品内涵，向消费者提供更具有差别化、更具吸引力提升品牌的形象，从而产生积极的市场作用和效应，提高企业的业绩，实现品牌价值的。

中国房地产品牌企业的业绩提升离不开策划代理的努力，所以我们对房地产策划代理的品牌研究进行了进一步的深化，我们我们的研究结论发现助力开发企业业绩大幅度的增长，2011年策划代理品牌企业销售额增长了52.28%，这为开发企业品牌，开发品牌企业的业绩增长提供了有利的支持。携手扩张三四线城市共享利润蓝海，随着开发企业三四线市场布局力度明显加大，在进入新市场时，开发企业更注重引入策划代理品牌企业作为战略合作伙伴，截止到2011恩年上年策划代理品牌企业项目储备中有超过80恩%的储备项目资源分布在二三四线的城市当中，其中区域性品牌的比例超过了90%。

第三个是合作提升的品牌的认知度有利吸引刚性需求，首次职业的刚需成为市场需求主力，首次购房消费者对房地产居住的体验比较弱，在购房者选择时倾向于接受策划代理企业的专业建议，首次置业消费者可能受到策划代理企业影响的比较高大60%，策划代理企业不仅能为项目带来专业的服务，同时也能带来品牌三度叠加的效应。

最后，我们认为近两年来国家持续出来房地产政策，经济手段和措施并用，力度不断的加强，房地产市场逐渐进入分化加剧的阶段，在新形势下品牌作为产品分辨其与信誉保证书，成为企业竞争的重要法宝。对于品牌企业遥遥领先的企业来说如何维护并优化现有品牌的体系，实现与客户的深度互动至关重要，对于高速成长的品牌企业来讲，加大品牌建设的投入，提升品牌的管理效应，能快速的提升品牌的软实力。处在不同品牌阵营的企业需紧跟市场步伐，品牌就是信心，品牌成就竞争力，谢谢大家我的分享到这里，谢谢。

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