2010年9月18日-19日，2010中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第七届中国房地产品牌发展高峰论坛在北京国贸大酒店（国贸三期）隆重召开，陈小洪、刘洪玉、张涛、朱中一、孔庆平、刘翔、肖劲等嘉宾与会，并发表主题演讲，300余位房地产品牌价值企业家代表、主流媒体齐聚一堂，共同探讨“2010年中国房地产品牌价值”。

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以下为北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组联席组长，房地产研究所所长刘洪玉先生演讲:

【刘洪玉】尊敬的各位来宾，大家早上好。高兴我们一年一度的品牌研究的成果发布会又如期的举行了，介绍一下我们这个品牌价值研究的方法和一些  改进和完善的情况。首先我想回顾一下品牌价值研究的历史，我们这个研究从04年开始，到今年已经持续进行了七年，我们的方法体系是在不断的完善，研究的领域和研究的内容也在不断的深化，我们的这个工作，受到了社会各界的广泛关注。在04年初步建立了以DAV为核心理论的实操性比较强的一个品牌价值的研究体系，首次对国内的房地产开发企业和项目的品牌价值进行了量化的研究，此后在最开始的方法的基础上，经过了每年工作的过程当中发现的问题，还有社会上反馈的一些意见不断的对这个方法进行补充，发展和完善。到今年这个工作进一步从品牌管理的架构，品牌管理的流程，品牌发展的模式，品牌传播的策略等方面做了一些更深入的调查和研究的工作。

研究面向的对象重点是两种，一个是公司的品牌，还有一个是项目或产品的品牌。在研究的过程当中也注意到了一些各自的专业领域里领先的品牌，公司品牌又把它分成了性的品牌和区域性的品牌。总的来说我们希望能够找到在范围或是区域范围有影响力和度的一些企业，客观的去评价它的品牌价值；同时也对外域企业做了类似的研究。

数据来源首先就是企业填报，并且经过研究组的工作小组来复核。另外我们对企业和品牌的认知度，美誉度，忠诚度的调查，每年要做一次调查，调查结果的一些数据。再有就是刚才陈所长介绍的我们做过的这些百强研究，上市公司研究等等这样一些研究，实际也为我们的品牌价值的研究提供了相应的一些数据支持。

我们研究的方法，大的思路没有发生变化，主要根据比较典型的品牌的评估模型来看房地产企业或者是项目的品牌价值，具体的步骤，

，我们做公司的财务分析，对未来的经营收受和净做一个预测。
然后就是计算品牌对公司的贡献，我们叫做DAV的分析。
第三，就是要做品牌的风险分析，目的就是通过这个分析来确定品牌的折线系数。
第四，就是要来计算出品牌的价值。这个基本上我们每年的过程都是一样的。这里面涉及到的一些重要的模型，一个是品牌价值，我们叫DAV系数的模型，还有品牌强度系数的模型，品牌强度系数是由这里提到了品牌强度目标来决定的，因为它是各品牌强度指标的得分的一个总和，里面包括品牌的顾客价值，体现的认知度，美誉度，忠诚度，还有市场份额，市场分布，再有就是它的管理价值相关的品牌成长的速度，品牌的支持，企业对品牌管理工作的支持，再一个就是品牌的社会价值，就是体现在这个品牌的企业或者它履行的它的社会责任这个角度。

今年基本延用09年的研究方法，另外做了这样一些改进，一个就是我们在数据信息搜集的时候增加了品牌管理部门，管理职能这样的一个内容，并且把管理职能把它做了进一步分析，包括战略品牌规划，品牌结构管理，品牌传播管理，监控考核管理等等这些职能，做这样一项增加主要是希望我们把品牌的研究能够进一步的深入下去，能够向更深的一个层次扩展，比较系统地分析企业的品牌管理的状态。

另外从信息数据的角度增加了2010年新增土地储备的一些情况，目的就是要研究，看它对房地产宏观的环境发生的一些变化和调整以后，企业在事业布局这方面的战略，包括土地储备这方面的战略，是不是有所调整。因为实际上我们说最近几年的时间我们房地产行业所处的市场环境发生的变化比较快，看看是不是品牌企业能不能对这种变化做出及时的反应。

另外对数据表还增加了持有物业价值信息，因为现在都在讨论房地产企业的商业模式，是纯开发还是开发加持有，还是纯持有，还是说沿着房地产的开发、和资本市场密切结合的选择一些稳定的或者是我们叫型的或者是一些风险相对比较大的，就是对一个企业来说怎么分配要根据自己的情况，根据自己的，怎么形成自己的策略。实际我们看持有物业的信息主要是研究企业。

另外就是在住宅地产受政策影响比较大的时候，许多企业都在讨论我们是不是从事商业地产可以实现我们企业的经营方式的一些转变，所以这个指标也是希望能够看一看这方面的情况。

另外还有在这个信息表附表上增加了企业品牌重大贡献项目。这个主要是旨在深化对企业项目或者产品的系列品牌的研究。另外从去年开始就已经开始重视对研究的过程进行质量控制，包括从方法体系的制定，数据的搜集和复核，以及研究报告的撰写，直到最后成果的发布，对一系列的工作进行质量控制，对比如说方法体系的设计，把它分成了若干个重要的工作过程当中关键的重要节点，对谁来承担相应的责任进行了比较清晰的区分，这样大家能够比较容易去保证控制我们在工作过程当中的质量，像对数据采集的过程也是一样。研究报告的撰写也是首先形成一个报告的纲要，然后按照纲要的要求整理，甚至有时候还需要补充搜集一些资料，初步的撰写报告，然后联席组长要初审这个初稿，研究组还要对这个稿子进行修改。总的来说我们是要遵循这样一个过程，希望把我们的研究工作能够把它做得更扎实。最后的环节是经联席组长同意，才能发布这样一个成果。

总的来说研究组目的是希望要长期的把这个工作做下去，而且越做越扎实，越做越严谨。感谢各个企业，各位对我们工作的支持，我们也在每年都在不断的搜集企业和对我们这个研究成果反馈的意见，然后不断的去完善方法体系，然后再到明年的时候又有一些改进，当然了，基本的思想方法是一致的，但是在做的过程中，包括研究，重点研究考察的方面，也是在根据大家关心的问题每年会有侧重。谢谢大家。