蒋云峰:2013中国房地产品牌价值研究报告

2013-09-12 10:55:00 房天下产业网 来源:中指研究院

房天下产业网讯:912-13日,由国务院发展研究企业研究所、房地产研究所和中指研究院共同主办的2013中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十届中国房地产品牌发展高峰论坛在北京国际会议举行。赵昌文、刘洪玉、秦虹、莫天全、黄瑜、张承惠、乔润令、李海潮等嘉宾发表主题演讲,多家房企代表及媒体精英参会。

2013中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十届中国房地产品牌发展高峰论坛

现场直播】 【微博直播】 【研究报告

北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组品牌项目研究负责人 蒋云峰先生

北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组品牌项目研究负责人 蒋云峰先生

【蒋云峰】:大家上午好,很高兴在这里和大家分享我们的研究成果,在PPT上可以看到,右边一个凤凰一样的标识,标志着我们的品牌研究已经十周年,我们品牌研究成果次发布的时候是2004年,11月份左右,也是8月31日后不久的时间,我想8•31大限很多人已经淡化了这个概念,但是8•31大限拉开了我们房地产市场化的序幕,在这个基础上,我们的品牌房企才能大幅度的发展,化、规模化的发展,在这个基础上,我们的品牌价值才能够得到提升,我们的业绩才能从几十个亿到上千个亿的飞跃。这其中起重要作用的是什么?就是我们的品牌,越市场化,品牌越重要,市场竞争越激烈,市场调控越严厉,我们品牌房企越能取得更好的业绩和市场份额,这一点在莫院长的演讲中已经得到了很好的体现。

那么今年我们的品牌房企又表现怎么样呢?现在主要是从四个方面进行阐述,分别是品牌价值、品牌管理、品牌传播和品牌效益,同时还有对销售环节中的代理企业进行一个研究。

首先看我们的品牌价值,跟每年一样,我们的品牌价值企业表现还是好的,简单来说品牌价值持续快速增长,全方位提升市场竞争力。品牌企业品牌价值提高19.78%,保持快速发展趋势。雄厚的品牌资产意味着强大的品牌竞争力。中国房地产品牌企业在2012年充分发挥了品牌影响力的引擎作用。2013品牌企业品牌价值均值为113亿元,同比增长19.78%。其中,行业领导品牌公司中海地产、万科与保利地产的品牌价值分别达297亿元、296亿元和260亿元,超过品牌企业品牌价值均值的2.3倍,强势品牌的领先持续彰显。

第二品牌成为企业在市场调整中的量价驱动器,保障业绩稳定增长。品牌溢价功能是品牌市场的最直接体现,也是品牌企业提升创利能力的有力武器。研究发现,十家品牌企业的城市溢价率均值为34.54%,其中品牌企业的溢价率在重点布局且需求旺盛、消费能力强的一、二线城市中更高,分别为33.26%和38.16%。除了取得更高的销售溢价外,品牌的市场竞争力也可改变产品的价格弹性,品牌企业在2012年至2013年一季度的“以价换量”策略中,每月的销售面积增长出同期20-125个百分点, 2013年二季度,价格上涨幅度高于平均,但销售面积增长仍然保持平均水平。这是品牌一个重要的特征,对于品牌企业来说,往往价跌的时候能够更好的占领市场,价高的时候保持弹性,和经济规律是相反的,他有一个点,以当前的点为基准,它往下走价格弹性变大,往上走需求价格弹性是在变小,这一点也是深化品牌研究的一个亮化的点,所以在宏观条件下,能够风吹浪打,循序渐进。

第三品牌助推企业进一步完善产品与区域布局,全面覆盖市场。一方面,品牌企业针对不同层次的消费群体实现多元化的产品覆盖,保利地产、绿城等品牌企业均在住宅及非住宅业务方面延长了产品线,另一方面,品牌企业凭借其品牌影响的联动效应,保持向外拓展与巩固市场并行,品牌区域延伸能力得到持续强化。

第四依托品牌竞争,品牌企业2013上半年市场份额达到20.35%。品牌房企强势的市场表现是企业在竞争中占据有利地位的重要武器,品牌企业和区域品牌企业2013上半年的销售额增长率分别高达50.54%和47.78%,品牌领先明显。

我们看第二个方面,品牌管理。我们的品牌管理是什么样?表现为围绕客户深化品牌管理,多元组合助推业务延伸。点构建多元品牌组合体系,有效促进企业业务延伸。品牌企业在向多业务领域、多区域扩张等方面均引领了行业发展,而在此过程中通过构建多元的品牌组合体系、充分发挥品牌协同效应,使企业的品牌延伸实现了效益化。根据品牌的不同诉求特点,在不同的特色业务类型中采取不同的品牌组合模式(如:住宅地产领域和养老地产领域主要采用“企业品牌+项目品牌”的背书模式);在海外拓展中,部分房企以 “背书品牌模式”和“单一品牌模式” 以减少市场进入的阻力;部分房企以独立品牌突出项目特色,降低各种风险;在合作开发中,主要是根据双方品牌强度大小,以及项目自身的具体情况,选择不同品牌组合模式。

第二点以客户为导向完善品牌管理,稳步推进品牌监控考核管理体系建设。品牌企业的品牌管理体系的建设更加科学、规范,且更为注重以市场和客户为导向,从以产品营造为向以客户服务为进行角色转变:从品牌部门的建设情况来看,设置专门、独立品牌管理部门的品牌企业占比达到75%,比上年提高4个百分点,品牌管理的战略地位明显提升;品牌企业更为重视完善客户关系管理职能,首先2012年该职能的设置比例为89.09%,较上年提高7.87个百分点;其次客户管理的组织形式更为规范化;最后品牌房企业更加注重客户满意度,所以我们的品牌房企一定要把提升客户满意度放在提升战略的高度。

第三个方面,我们的品牌传播,表现为多媒体、跨区域联动推广,品牌传播边际效益扩大。点新媒体与传统媒体互补,有效辐射目标客群。面对消费者媒体偏好的转变,品牌企业正逐步将传统媒体与新媒体紧密结合起来,实现良性互动:一方面利用新兴媒体传播方式将品牌房企的产品和购房者的需求精准对接,另一方面利用传统媒体有效推广企业与项目品牌信息,我们发现专业的房地产网站或者是一些电子的传播,已经成为了现在一个很重要的传播媒体,而且对于购房者的影响已经上升到最重要的梯队,我们可以看到左边这个图,专业的房地产网站对购房者的影响已经是占到了位。

第二点“联动”强化品牌合力,有效促进业绩表现。随着品牌企业化布局的广泛开展,品牌企业的传播方式也呈现出“联动”的发展特征。2012年,品牌企业广泛采用多盘、多产品线联动的模式,通过不同城市不同项目的协同运作,形成规模效益,进而实现品牌资源效应化、客户资源价值化,全面提升市场销售表现。

第三点、区域品牌企业持续加大品牌投入,带动品牌“三度”显著提升。为了建立与消费者之间长期、牢固的合作交流关系,品牌企业持续加大品牌传播投入力度,增进品牌资产的积累及效益转换。及区域品牌企业在2012年品牌传播投入均值同比增长41%和55%,品牌传播带来的品牌影响和经济效益已经得到品牌企业的充分认可和重视,加大品牌传播投入提升品牌影响力已经成为品牌企业的共识。2012年品牌企业在广告费用方面投入显著增加,占比较上一年增加了5.71个百分点;客户关系管理的投入占比也较上年增加了1.41个百分点,品牌企业更注重培育以客户为的传播模式,强化企业服务意识并提供良好的用户体验,持续改善、升级客户关系管理。

第四个方面,品牌效益,品牌对房企的运营有什么支撑?品牌效应整合战略资源,品质、服务加强客户集聚。品牌企业加速整合战略资源,竞争持续彰显。品牌企业由于信誉良好、综合实力强的特点,更易获得各类金融机构的青睐,从而顺利打通多元化的融资渠道,获得充足的资金支持。品牌企业在多渠道融资的同时,也表现出较强的资本市场议价能力,容易获得较高的信用评级,以低利率获取资金。品牌企业在土地市场也表现出较强的竞争。2012年下半年房地产市场销售回暖,品牌企业在热点城市拿地规模迅速攀升。2013年上半年,品牌企业新增土地规划建筑面积均值为361万平方米,同比增长率均值高达256%,远高于平均水平。

第二品质与服务全面提升,聚集客户资源。为提升市场竞争力和维持品牌影响力,品牌房企不断丰富精装修产品线,为消费者提供更广泛的选择空间。同时,品牌房企在精装修配套产品领域不断与品牌家居企业合作,为客户带来产品质量保证,共同推进精装修楼盘整体品质提升。品牌房企十分注重提升项目的后续服务水平,首先表现在物业服务企业的引入方面,尽可能选择的服务提供商;其次表现在物业服务企业的介入时机方面,部分项目在前期规划阶段就引入合适的物业服务合作伙伴,听取其在绿化、停车管理等方面的建设性意见。品牌房企与物业服务企业强强联合,直接提升客户满意度,树立开发企业良好的品牌形象,促使企业品牌保值、,成功吸引客户资源。品牌企业三度大幅提升。2013中国房地产行业领导公司品牌的认知度、美誉度和忠诚度均值分别为71%、78%和61%,进一步巩固了企业在消费者心目中的品牌形象。我们还要说一下物业企业提供了我们的售后服务,我们的家居企业品牌企业提供了产品的品质,为聚集客户起到了重要的作用。

我们再看一下策划代理品牌的表现:一区域扩张与业务延伸并进,带动品牌价值增长,二品牌建设更加系统完善,成就品牌价值与企业效益,三整合品牌传播策略,全方位塑造品牌形象,四品牌效应聚合客户资源,构筑品牌影响力。中国策划代理行业品牌发展路径分析:我国房地产服务行业仍处于品牌积累和内涵提升阶段,采用核心业务或多业务与核心品牌组合的策划代理企业品牌投入产出效,以强势的核心品牌带动业务,提高企业的市场占有率。多业务多品牌的发展模式效率,有限的品牌投入对多品牌的支撑能力有限,目前面临着困境和较大的经营风险。

房地产市场从2012年下半年开始企稳回升并不断向好发展。面对自住性需求不断释放,房地产逐步回归居住消费属性,行业集中度不断提升,房地产企业之间的竞争已从质量竞争、价格竞争阶段过渡到了品牌竞争阶段。品牌竞争已成为企业占领市场,提高利润率的重要手段。2013中国房地产品牌企业充分发挥品牌的市场作用,竞争凸显:品牌谋定市场:有效帮助企业获取品牌溢价、提升品牌区域延伸能力、提高销售速度、扩大市场占有率;品牌主导经营:以“品牌主导型”经营有效辅助企业进行业务延伸与区域拓展,持续挖掘品牌效应的价值;品牌提升形象:围绕“以客户为”的品牌传播渠道,注重传统媒体与新媒体、化与全面化的互动传播,有效提升品牌传播边际效益;品牌引聚资源:品牌企业凭借良好的品牌形象,通过多渠道低成本融资,同时补充土地资源储备,获得政府或品牌企业项目合作支持,以不断升级的品质和服务吸引大量客户,实现全方位资源的优化整合,为企业进一步扩张和可持续发展提供源源动力。品牌牌蕴含的巨大价值在行业的深度调整中愈加清晰,已成为企业在发展中经营效益获得持续突破的重要保障。未来,品牌企业需要在规模增长的同时持续提升品牌管理效率,强化品牌传播的渗透力,在激烈的市场竞争中真正做到“品牌制胜”,实现自身业绩的持续、稳定增长。谢谢大家。

标签: 品牌研究市场品牌

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