2012中国房地产华东品牌价值研究报告

2012-10-26 13:03:00 房天下产业网 来源:产业网

由国务院发展研究企业研究所、房地产研究所和中指研究院三家研究机构共同组建的“北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组”,为进一步扩大中国房地产品牌企业在华东区域的影响力,北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组于2012年10月25日下午在苏州金鸡湖凯宾斯基大酒店召开“2012中国房地产品牌价值研究成果(华东)发布会”。

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中指研究院常务副院长 黄瑜

北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组室主任 中指研究院常务副院长 黄瑜

尊敬的宋会长,尊敬的秦主任,房地产界的老总和各位媒体朋友,大家下午好!荣幸来到美丽的苏州来做我们的华东发布会,这是我们第做中国房地产品牌价值研究成果会,同时也是第八年在华东举行发布会,从这个数字我们也可以看到华中区在中国地位是重要的,做各地发布会,华东上海是作为站,今天也是次将华中会搬到苏州,也说明苏州在房地产市场中的重要地位。

我们这个发展是国务院发展研究企业研究所、房地产研究院、中指研究院在2004年时候开始的,希望达到两个目的:一是对品牌系统的量化,对品牌的价值进行客观的评估,希望这个研究能够定期跟踪企业品牌价值变化,同时也促进企业品牌无形资产保值与。另外希望通过这个研究能挖掘品牌内涵,在企业营销、资源获取方面能发挥重要作用。希望我们品牌成果的持续发布为推动社会和消费者对我们的房地产品牌全面的认知。也希望通过树立房地产品牌的良好行销,建立消费者对房地产产品以及品牌信心。

我们这个成果持续做了,有研究报告,这些报告我们也希望作为大家在品牌建设中一个很重要的参考。研究做了,确确实实也是得到了社会各界的广泛认同,包括金融界、政府界以及我们的媒体界,之所以得到各地各方面的认同,主要是因为我们的研究以客观数据作为依据,排除其他主观的因素。当然数据是靠我们自己的收集,另外一方面我们希望通过企业填报,再经过我们相关的复核进入数据库,进行客观的研究,这里面不可避免的会有一些不尽完善的地方,但是把客观数据作为依据对企业品牌进行评估。

在这些年里,我们也通过方法体系的不断完善,对企业品牌评估上建立更加科学的体系,引进了国外进的品牌方法体系与中国房地产企业特点,以及中国实际的社会现实相结合,形成了独到的品牌方法体系,并且在过去间进行方法体系的持续完善,来形成我们的研究成果。

这张图表展示的是2012年的房地产品牌价值研究成果(PPT图),这次品牌价值研究我们仍然是对房地产公司品牌,因为房地产品牌有产品品牌以及在专业领域里所做贡献的专业品牌,还有各个区域的品牌,进行全面的评估,形成一系列品牌价值研究成果。基于这些研究,我们对中国房地产品牌发展状况也总结形成了以下可以看到的几个特点:

1、品牌价值持续稳步提升,品牌溢价能力逆市凸显。

2012年品牌企业品牌价值均值为95.86亿元,同比增长19.38%。其中,行业领导公司品牌中海地产的品牌价值为247.48亿,万科与保利的品牌价值分别达246.75亿元和211.39亿元,相对其他品牌企业的领先仍十分明显。华东区域房地产市场发展相对成熟,市场规模一直处于较高水平。品牌企业专注于品牌专业化特色的打造,品牌价值快速提升。

2011年品牌企业平均品牌溢价率较上年提升10.26%,同期区域品牌平均溢价率提升了6.07%,在调控期的溢价进一步显现。2011年品牌企业净资产率均值达到19.25%,较上年提升了0.31个百分点。

从我们品牌三度调查可以看到,性品牌企业品牌认知度、美誉度和忠诚度均值分别为32.73%、58.22%和48.04%,均较上年继续提升。其中,万科在认知度、中海在美誉度方面分别领先。“2012年上半年中国城市居民居住满意度研究”中,绿城集团以物业服务、工程质量、规划设计、销售服务、企业形象等分项指标领先,获整体满意度。可想而知,整个华东区整体品牌是分项要素上还是处于很高的水平。

另外品牌布局持续扩张,2011年,品牌企业继续加大三四线城市的布局,平均进入城市数量达25.22个,较上年增加了2.44个,同比增长10.71%;进入苏州的品牌企业有25家,可以看出苏州也是品牌企业的必争之地。品牌企业通过布局市场以及深耕核心区,品牌影响力在广度与深度上进一步拓展,市场份额提升,为品牌价值逆势增长提供了保障。

2、品牌管理体系日益完善,科学组合促进协同发展。

(1)品牌管理职能更趋细化,品牌风险控制水平显著提升。研究数据显示,品牌企业中设置专门、独立品牌管理部门的比例达到71.23%,与上年相比提升显著。2007年以来,富力、保利地产企业均设立了CBO或类似的职位,对于提升企业品牌影响力起到了重要作用。64.27%的品牌建立了危机预警机制,大大提高了企业的品牌风险管控能力。

(2)品牌组合管理注重化、差异化,协同效应加速品牌资产沉淀。有92.06%的企业采用“公司品牌+项目品牌”强背书模式。另外针对业务的不同发展阶段,品牌企业一般也规律性的采取相匹配的品牌组合策略:有机的将不同的品牌都整合在整体品牌中。 


3、品牌传播注重价值内涵,多元渠道深化品牌形象。

(1)加大品牌传播投入,运用整合传播策略强化渠道累积效应。

(2)分解品牌要素开展针对性传播,品牌形象更加深入人心。品牌企业中开展年度品牌传播系列活动的企业占比高达82.61%,有效促进了企业品牌形象的提升。品牌企业通过分解品牌要素,使品牌传播更有针对性,2011年有47.83%的品牌企业进行了“品质生活”方面的品牌传播活动,以占领消费者心志。2011年,新城集团以“打造幸福社区”为主题进行了一系列的品牌营销活动。嘉凯城大力推行“品牌质量年”,产品质量、管控水平、品牌形象协同提升。

4、品牌效应加速资源聚集,强强联合叠加效果显著。

(1)金融、拿地,多平台展现品牌的影响力,引导资源高效配置。2011年品牌企业筹资活动的现金流均值为161.91亿元,银行贷款均值达到128.06亿元,融资规模处于行业领先水平。良好的品牌形象不仅帮助企业获得多渠道、大额度资金注入,也提升了品牌企业资本在运作过程中的话语权,实现较低的融资成本。2011年,品牌企业新增土地规模建筑面积为1.19亿平方米,占新增土地成交总量的13.09%,其品牌效应在二三四线城市更容易获得认可与释放,在一定程度上促进了企业市场拓展方向的转变。在利用品牌效应聚合更多资源的同时,品牌企业也积极借助品牌影响力,在精装修、物业服务管理等领域与关联企业不断深化合作,实现房屋品牌、居住服务等多方面的提升,化实现产业链整合的价值。

(2)精装修占比快速提高,强强联合有效提升品牌价值。为充分保证家居产品质量与居住舒适度,品牌房企普遍选择的家居品牌企业合作打造高品质精装修项目,向消费者提供高附加值的产品。

(3)专业服务营造品质生活,效应叠加实现品牌共赢。近年来,业主对房地产项目后期的物业管理服务愈发重视,房地产开发企业引进品牌物业服务企业,实现品牌共赢。

5、调控下品牌助力房企逆势再创佳绩。

2012年1-9月,代表企业销售总额4796亿元,超过近两年同期,法2010年和2011年同期分别增长50%和10%。十家代表企业中已有8家完成年度销售目标70%以上,其中4家超过80%。其中,世茂、中海已提前实现或接近全年目标,保利销售额也已超过去年全年。世茂在上调全年计划后(307亿元调整为350亿元)依然完成了全年计划,完成率达到102%;中海也完成了新修订目标(800亿港元调整为1000亿港元)的92%。

6、房地产企业品牌营销策略。

从国外发展情况来看,房地产品牌经营已经成为一个重要的方向,但国内房地产的品牌经营仍处于初期发展阶段,并受限于目前特定的政策环境的行业发展阶段而具有一定的特点。

(1)品牌输出经营策略。品牌输出经营策略创造效益,具有低成本低风险,易快速扩张的,已经开始引起品牌企业的普遍关注。

(2)品牌延伸经营策略。一个是垂直延伸,是在专业内的延伸和扩充,比如保利、万科。还有水平延伸,像中海、金地等等。

可想而知我们企业在过去一年应对宏观调控的形势下,在品牌经营策略上采取了更多有效的办法,包括输出品牌、管理,以及在品牌的延伸上面也做出了很多有意义的事情,值得行业借鉴。

7、中国房地产策划代理、经纪公司品牌价值研究:中国房地产策划代理公司品牌价值10榜单华东企业占据半壁江山。策划代理品牌企业采用主副品牌策略和多品牌策略,不断加大品牌建设力度,市场份额随其市场布局的拓展以及经营业绩的提升得以扩大。

总结过去所做的品牌价值研究,确确实实这些企业无论是在过去一年当中还是过去当中,都取得了长足的进步,每年的品牌价值都在持续提升。过去中,通过我们的研究也促进了企业品牌价值的不断提升,性品牌是领导公司品牌价值增加8.72倍,年均符合增长率为38.90%;公司品牌价值增长9.74倍,年均复合增长率为53.52。品牌房企市场份额稳步提升,区域布局不吨扩张。

2011年,中国房地产市场进入了深度调整期,国内经济环境错综复杂,政府、企业、消费者多方博弈,使房地产市场前景愈发扑朔迷离。我们真诚希望我们的研究能为大家在品牌建设上提供一些帮助,帮助企业很好的利用品牌资源,促进品牌和企业发展的良性互动,真正帮助房地产行业建立经久不衰的百年老店和长青品牌,谢谢大家!

标签: 品牌价值研究报告

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