对话研讨:当前形势下 百强企业怎样把握发展机遇做大做强

2012-03-23 16:29:00 房天下产业网 来源:产业网

产业网讯:3月23日-24日,由国务院发展研究企业研究所、房地产研究所和中指研究院三家研究机构共同举办的“2012中国房地产百强企业研究成果发布会暨第九届中国房地产百强企业家峰会”在北京举行。莫天全、赵昌文、刘洪玉、黄瑜、邵明晓、范小冲、秦虹等嘉宾发表主题演讲,多家房企代表及媒体精英参会,共同探讨百强企业如何把握机遇做强做大,实现可持续发展,以促进房地产市场的健康发展。

2012中国房地产百强企业研究成果发布会暨第九届中国房地产百强企业家峰会

现场直播】 【微直播历届回顾

2012中国房地产百强企业研究报告 2012中国房地产策划代理百强企业研究报告

【罗勇成】我给大家介绍一下在座的嘉宾:

马骏先生 国务院发展研究企业研究所副所长

罗勇成先生 中指研究院上海总经理

田明先生 南京朗诗集团股份有限公司董事长

杨珊女士 光耀集团品牌总监

黄永华先生 宝龙地产控股有限公司副总裁

张晓林先生 深圳市富通房地产集团有限公司营销总经理

胡书芳女士 上海华燕置业发展有限公司董事长

胡景晖先生 伟业我爱我家集团副总裁

【马骏】我们的题目是百强企业如何把握好机遇做大做强,我们知道房地产业面临复杂的发展形势,一方面我们国家正处于城市化快速发展过程中,刚性需求不断的增加,另一方面政府又坚持不懈的对房地产业进行宏观调控,主要是抑制投机性导致的房地产泡沫,在这样一个复杂的形势下我想请教在座的各位百强企业的企业家,两个问题,一个是咱们百强企业面临哪些重大的机遇,第二个问题是如何抓住这些机遇做大做强,请你们将你们宝贵的经验拿出来,与各位在座的企业家分享。

【杨珊】感谢大家对光耀的支持,我应该是在座的最年轻的,就和光耀一样刚刚成立十周年,有幸上百强的名单,我们应该是浅谈一些拙见跟大家分享,刚才说的刚性需求对于光耀来说不仅仅是90平米的刚性需求的产品,还有首次置业别墅类的产品,产品类型多了可以承担风险,就是多产品的组合。第二个我们考虑到城市的风险可能也是要多城市的开发进行分担,从二三线城市是否转移到三四线城市,联合开发,三四线城市在这些城市做到产品所保证的产品是当地的,当地的这些首次置业的客户的量化会释放出来,比如我们在临沂也做了常识,在萧山也做了尝试,开盘是80%的量,销售量是比较可人的。第三在这样的情况下开发商的开发放缓,我们可以着眼于内部的修炼,我们整体的战略性的布局和内部的管控,战略性的布局在房地产的行业里面大鱼吃小鱼的情况会越来越明显,我们要打造性的商业地产,就像光耀现在研究的一条的度假产品线,我们研究产品线的同时关注的是这种产品线是度假地产如何和城市进行有效的互动,我们搭建这样的渠道,以上是我的分享,感谢大家。

 


 

【张晓林】今天有幸和大家交流,我旁边坐的都是企业家,我也不是企业家,这个话题我还是想讲一讲做大做强,做大做强一直是我们地产企业心中的梦想,但是先做大然后在做强,先做强还是做大都有成功案例,我想每个企业尤其是房地产企业,这几年完全形成了一种可以说是十年9调控,现在是11年10调控,每年都在调,我们经常说抱团取暖,这一块来讲对于机遇的发现和怎么样抓住机遇是比较重要的,富通地产是民营企业,我们不是国有企业,这一块富通这几年的发展有很多的教训,它如果在07、08年能够按原计划上市打开融资渠道,这一块和今天有差距的。但是每个企业的发展可能跟它老板的理念或者它的一些基本的想法有关联的,富通是一个稳健的企业,我们始终都觉得要活下去,再严酷的情况下我们仍然能保持活着,而且到最后。这一块像刚才金总讲我们坚持,坚持这一块来讲其实又讲到一个怎么样去发现机遇,刚才讲的首先是在我们讲的人财物、银根、地根和企业的人根,再加上企业文化制度,这四大金刚,或者四大支柱缺一不可,如果在这种情况下机遇实际上是位的,现在随便任何一个城市的地块,地价已经很高了,其实我们在着眼关注的是这个土地怎么样获取,我觉得富通在这几年其实是修炼自己的内功,我觉得是有几个方面:首先是传统的地产方向这一块我们选了两个方向,一个是做地产,但是地产这一块是一块,但是从目前来讲刚才讲到的刚需确实是我们的困惑,地产我们认为仍然可以做出精品的,目前这种情况下市场需求也是比较大,如果是限购这种情况下不看限购或者各方面不严控的情况下地产仍然可以带动整个产业发展的一个指向牌,如果没有地产我们这些年做的产品仍然是前些年那些产品上没有前进,如果没有高房价的带动我们开发商不会到全球各地去踩盘,这都是行业的促进,地产是一块。另外是政策性住房,政策性住房这一块我们也是比较有体会,在深圳有一个大的保障房项目,我们富通项目跟万科和金地在一个大的地块面三个项目一起运作,我们拿了一块,因为富通以往做的都是中端项目,下一次在沈阳我们有一个产品,这块是项目发展的一个,已经做了四年,可能在今年5月中下旬会面世,希望有机会跟同行交流。另外一个机遇也是我们一直找的就是产业地产,产业地产其实我讲一个企业首先是你要有一个,首先对自己定位,有定位以后有选择,在产业地产这一块我觉得目前有一个新的机遇,其实我们开发商到任何一个城市去找项目,找的时候会发现困惑,以前到那个城市是很高层次的领导很高很热情的接待,但是现在的情况跟以前不一样了,到了一些城市可能会发现如果是盘地或者进入拍卖市场对于我们民营企业来讲关的比较严或者门槛比较高,我们不想把成本做的太高我们现在在做一个跨界,跟其他的产业做一个资源的整合,我们这一块首先目前运作一个项目是在安徽的马鞍山,目前也有媒体报道叫数字硅谷,我们作为一个资源的,或者这个项目的发起方联合了大概几十家的手机产业,我们知道深圳的手机目前是占有量,或者生产占有量的,我们这一块联合手机厂商做了一个整个资源属于定向性的在安徽马鞍山做了一个大的数字硅谷的项目启动,目前很快进入建设阶段。这一块来讲我觉得产业地产这一块可能就是要选准一个产业方向,然后政府这时候会愿意跟你坐下来谈,政府讲我不关注发展的速度,我关注质量,这个质量是不断放大的,在产业地产这一块其实我们再在的很多企业都可以试着常识一下,产业地产圈子再放一大点像旅游度假地产和养老地产,都是可以采取一个新的发展方向,找到一个新的突破口,因为人的居住需求,因为我本身是学建筑设计的,这一块管了营销,人居住的发展的一个革命是抽水马桶,抽水马桶之后大家所接触的房子不外乎就是钢筋水泥,目前没有新的突破,再突破一定是生活模式的突破,这一块一定是的,而不是低端的,这是我个人的理解,谢谢大家。


 

【田明】大家好,我们是南京朗诗的田明,我们现在在上海、杭州、绍兴、苏州、无锡、常州、南京、武汉、成都这些城市都有项目,朗诗的特点是绿色科技,朗诗做的的21个项目全部是我们国家的绿色项目,其中有13个项目已经经过建设部评审为绿色三星项目,这是朗诗的一个特点。

刚才主持人出的题目条是现在有什么机会,第二条是怎么做大做强,现在有什么机会,我觉得当前的机会就是行业里面有些企业要不做房地产,给留下来的人更多的机会现在把握机会最主要的要求就是不要死。不死就是的机会。其实今天开的是房地产百强的企业家座谈会,对于百强而言其实大家都是有困难的,并不存在百强困难就少一点,其他的人困难多一点,也不意味着百强面临的困难少一点,机会多一点。不是这样的。朗诗我们大概跟专业的机构对比一下,按销售额排在的70位上下,以这样的成绩在百强里面和前面的企业有很大的落差,我们有我们自己活下去的艰难。但是我想排在前面的很多企业也有他们自己的难处,谁都有难处,所以在未来的竞争当中等到下一个十年再来回头盘点的时候究竟是谁胜出了,现在很难说。我个人感觉前面的十年是十年,十年里我们抢抓机遇的这样的企业获胜的概率会大一些,未来的十年我们姑且叫做白银十年。可能企业会少很多,竞争会更加的激烈,洗牌会更严峻,利润率会驱逐。在这样的一个市场里面我认为是产品有特色的企业胜出的概率更大,而不是抢抓机遇性的。所以这个机会主持人出的这个题目是一个很好的题目,但是我个人不敢揣测究竟怎么抓这个机会。

我回答第二个问题,第二个问题现在不是做大做强的时候,我刚才也讲了,前十年可能做大做强是一种发展模式,后十年可能要做专做精然后才能做强才能变大,盲目的追求前十年的发展模式一味的求大可能代价很高昂。至于朗诗会转型,继续留在绿色科技地产里面,做精做专。但是朗诗也在调整也在变化,朗诗原来的产品线基本上只有一条,用一条产品线到各个城市,各个地段面向各种不同的客户,宏观调控以后市场发生了很大的变化,朗诗在市场面前还是尊重市场,所以我们迅速的调整了我们的产品线,在坚持绿色科技的战略前提下我们针对首次置业,首次改善,多次改善和置业四条以客户为划分的产品线,而且都已经取得了成功,都保持了当时的传统的高竞争率,对客户来说是高舒适度,但是技术体系、成本投入、售价包括土地的选择都有了新的突破。我们会坚持在这个方面继续的努力,我想一个企业是有价值观的,也是有使命的,朗诗的使命就是为人造福,我们的价值观是尊重创新关注环境。这些东西是不可以轻易的改变的,不会因为市场发生变化,做了一些调整,有一些变化,然后企业的战略也变了价值观也变了,使命也变了如果这样的话就不是战略,就不是价值观。所以我想哪怕十年以后中国只剩下现在的地产商数的十分之一,我希望朗诗还坚持留在这个行业里,成为一个有价值的企业,谢谢。


 

【胡书芳】我是来自上海华燕置业有限公司,我叫胡书芳,大家下午好,我想今天主持人的题目讲的在目前调控的形势下如何把企业做强做大,做强做大关键一点先要把练好内功,做实,然后抓住机遇求发展。目前这个形势下我想很多企业在我们总理刚刚讲过对房地产调控的那些话,大家都记忆犹新,刚才大家还在讲两会对房地产调控的解读。我们大家都明白在这样一个严控的形势下每家企业都在寻找如何突围,如何升级,如何去过程化,如何降下我们的负债率。这些课题可能比我们现在在研究做强做大更为重要。今天能够坐在这里大家还在研究,还在研讨我觉得可能我们这些企业应该来说从百强企业来说,应该说还是比较好的。所以练好内功做实对我们华燕来说从几个方面来做,把自己的企业从人才、从项目、从内控都要做的扎扎实实,华燕是一家16年的企业,我们现在服务了,我们项目也在20多个城市都有,我们华燕这几年一直在研究形势变化的情况下如何满足客户的需要。开发商要变,因为市场有变化,因为政府的政策要变化,我们营销也要变,你只要不断满足客户的需要,你只有服务好你的客户,你可能生存的机会更大。所以我们把我们的内功做好,我们的人员调整好,我们的项目调整好,我们的销售渠道多元化,我们进行了很大的改动,就是刚才主持人提到的线上线下的销售,我们有千店,我们有千人,我们有网上,我们有海陆空多维的销售渠道,我们在去年和今年也创造了冬天一个月和2月份最困难的情况下我们都创造了一天百套以上的楼盘热销,既让客户感觉到价值所在,让市场和开发商觉得很值得,从他的经济整个方面去计算他觉得是我的负债率降低了,解决了开发商的问题。目前作为代理公司来说,一定是营销的引资做的更多,如何帮助开发商分析当前的形势,调控不是一时的,可能是一个比较长期的,一定要和开发商共同解决这些问题。

第二个还要共同的把每个市场研究的很透,因为每个市场的变化都很大,北京市场和我们南通市场完全两回事,上海市场和山东市场完全又是两回事,每个市场,每个开发商,它的消费群体可能都有很大的区别,只有把这些都研究的很透了,拿出来具体的执行方案可能是可行的,可能就是在比较全方位的去这样的研究会更好。目前的形势下我们更多的是要把内功练好根据自己企业的实际情况,拿出自己的突围之道,这可能是保持下一次还坐在这里的一个很重要的话题。

第二个接下来房地产也是一个大的整合过程,也是多方面,包括我们代理行业是一个资源整合强强联手,资源互补这样一个共同发展的渠道,这样可能是对我们下一步发展十年、二十年、三十年我觉得我们这个行业都是会一直有春天的,关键是我们要把这个冬天怎么度过,我们迎来更加美好的春节。在此我祝愿今天在座的企业能够,我们大家能够团结起来,能够更智慧,强强联手把自己的企业做好,能够度过这个冬天,迎来我们下一个十年和三十年的再发展的春天,谢谢。


 

【黄永华】前面几个的观点都很精彩,我是来自宝龙地产的黄永华,业内都知道宝龙主要做商业地产,我们定位是城市综合体的运营商,回答主持人的问题,前面四位都做了很好的解释,我本人也很赞同田明同时长讲的十年和白银十年的看法,实际上我们这样来想现在我们的宏观调控还没有,不是说没有放松,不取消,我们假设一下如果今天开始宣布限购限贷取消了,是不是我们的房地产回到限贷以前呢,答案是不会的,即使今天取消了,它的这种暴利,它的这种投机的机会也不像以前了只是说政府它必须要让更多的人了解房地产的功能,这个时候去掉的时候实际上房地产行业回归到一个平稳和正常发展的行业。所以我也很赞同前面金总讲的,我们每个企业要坚守自己的,就是做自己的常项,保持独特的竞争能力,这是最重要的,当然你的竞争能力要发展,像田总讲的过去靠一条产品线,我们宝龙过去做的第二代,到现在做的第三代产品,随着我们对这个行业越做越深入的时候我们感觉到很多的需要改进的东西就越来越多的被发现。我们必须紧贴着市场做,你的产品会越来越收到欢迎,你的价值会越来越凸显。无论哪个行业如果有高成长,高回报这个时候一定会多,这是过去十年有三万多家房地产企业造成今天的结果,所以房地产行业本身的调整是必然的。在以后的十年可能中间能够留下来一半的企业就已经不错了,但是很多的企业它会转向或者融合,有的是项目上的联合,有的是公司之间股权的联合,这是一个大趋势,所以今后我们的房地产行业也会像今天的家电行业一样,它的成本的计算和的程度,过去到几百块钱已经不错了,以后会到几十块钱。更重要的是对于我们改善性住房需求的这么一种把握,谁能够先研究透我们未来市场的需求你就占据了主流。所以这一轮调控中间我们感觉到我们有些楼盘定位比较准,当年的小户型偏多的它的消费比较好,但是有些产品它大户型偏多了,在现在的情况下不是刚需没有120平米以上的需求,而是因为有些人有这个能力买的时候,它心里想的可能还会降,市场信息受打击了,这个时候市场不会好,回过头讲我们整体上的房地产企业都要重视自己的产品和核心能力。在此基础上确定你自己的发展战略,寻找新的市场增长点和发现企业能够创造的价值,这个时候市场就会更欢迎,你的客户,你的商户就会能够更具体,谢谢大家。


 

【胡景晖】我是来自伟业我爱我家集团的,我想讲三点个是新的政策下企业角色下的变化,第二个是行业重心的挪移,第三房地产仍然作为的领域形式的变化。个讲一下企业角色下的变化,我刚才从北京电视台过来,网民流传北京的房价总比价按国际通行标准核算是4980元,这个只能作为一个玩笑来说,当然我们也做过一些测算,北京经过房地产的调整和回落是大概在两万元左右,根据北京的特色和城市化程度,我们容忍的上限是8倍,一个家庭8倍的年收入是比较合适的,算出4980是人均收入是太低了实际的折算出来,测算出来北京市按将近年收入8倍应该是1600元左右,两会之后马上会启动另外一个重大的改革就是收入分配制度改革,我觉得两万到1600的差距很容易达到收入涨点,房价降点。现在政府也通过企业来收购,包括我们在贵州有一个同行叫公租房存储,这个李副总理做了批示,未必的保障房未必盖,有可能从老百姓的手里买过来再出租。政府作为主要的力量我们企业的角色要转换,像万科很快的转化为政府保障性住房的代建商一样,我们相信政府手里有几千套的保障房政府也要运营,未来政府在保障性住房成为主导的时候不管是建设、住房、管理,我觉得我们要转换思路如何适应政府对这个市场带来的机会。

第二我要讲的在房地产产业链中重心的变化,刚才有一个同行讲十年白银十年,开发商的十年变成白银十年,并不以为着其他产业链的其他类型的企业恰恰十年到来了,中国任何一个产业都走过了这样的道路,一开始是短缺经济,谁最赚钱,制造商最赚钱,慢慢短缺经济变为过剩经济,营销上、渠道网络的控制商成为主导,为什么TCL没有赚钱,黄光裕成了中国的首富,就是这样的道理。接下来运营商会赚钱,运营商会继续的存在下去,诺基亚会倒闭,但是中国移动和中国联通不会倒闭,在整个房地产行业的产业链上也正在走过这个过程,制造商主导行业逐步变为运销商主导行业。作为我们角色更多的是在做销售和运营,销售和运营领域过去一年间我看到市场的两大变化,大变化是电子商务,不管是淘宝、搜房网,电子商务化成为这个行业营销未来一个大的趋势。另外一点我们传统的售楼处加报纸这种模式成为地铺和经纪人的分销模式去掉,香港的情况就是这样的,金融危机之后今天看香港的房地产的营销掌握在地铺和当即经纪人的手里,这是完全另外一个概念。昨天我还跟一个同行讲,我说可能香港是由于金融危机,我们是由于可能温总理说的远远的那两到三年甚至更长的宏观调控,我们原来传统的房地产营销模式会发生变化,从报纸广告加售楼处进入到二手的体系里面,从原来的物理营销到网络营销。

第三点是机会的转变,房地产不是不能成为产品,是因为我们的方式原始,老百姓想房地产只有一种方式重复的多套的购买和持有住宅,这样的结果是大家全输掉,我不认为国内的旅游地产、养老地产很多地产被个人所持有。其实中国我们要做的事情就是尽快的把房地产信托合法化,把房地产信托资金和基金合法化,迅速的推动中国的旅游地产和养老地产的证券化率,国内像去年发了两支只不过在国内是以人民币为资金投海外的地产,我们把法律进行整理的话,我们发行以国内的旅游地产为标的物,那个时候老百姓想房地产不用多套重复的购买住宅,只要跟买股票基金一样。未来的十年二十年仍然是房地产可以打发展的一年,但是大发展的若干年我们考虑的是如何跟政府合作,如何寻找新的创想,谢谢大家。


 

【罗勇成】感谢嘉宾的发言,我们想请马所长做一个总结发言,谢谢。

【马骏】感谢在座的嘉宾的精彩观点,从嘉宾的发言来看,我们未来机遇在什么地方吗,我们主要想是六个方面,个是刚需和保障房的结合,第二个是不同地域的机会,比如说从一二线城市到三四线城市,第三是不同产业的机会,比如说度假、养老、商业地产。第四是不同品质产品的机会,比如说一些高附加值的产品,第五是产业链上不同环节的机会。第六是一些企业退出腾出新的市场空间,也包括兼并的机会,可见发展机遇还是挺多的,怎么抓住机遇,在座的嘉宾也提了几个方面的建议,一个是加强战略管理策划,第二个是加强管理提升自身素质,包括项目管理、人才管理、技术管理、风险管理。第三个是适当收缩战线,采取多种战略。第四个是做专做精,比如说大力发展绿色地产。第五重视不同市场不同项目的需求,制定个性化的开发方案,第六开发产业链上下游的机会,第七个是利用电子商务带来的机会,第八个是资本和产业的机会,我们在座的企业家不愧是产业的精彩,他们的观点精彩,时间差不多了,到此结束。

【罗勇成】感谢马所长的精彩点评,谢谢。

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