产业网讯：9月9日-10日，由中指研究院、国务院发展研究企业研究所、房地产研究所共同主办的2011中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第八届中国房地产品牌发展高峰论坛于北京举行。赵昌文、刘洪玉、朱中一、秦虹、孙学工、张承惠等嘉宾发表主题演讲，200多家房企代表及媒体精英参会，共同探讨当前市场形势下房地产品牌企业发展之路，构建“地产品牌生态圈”。【现场直播】【微博直播】【下载报告】【进入专题】

由国务院发展研究企业研究所、房地产研究所和中指研究院三家研究机构共同组成的"北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组"，自2004年开展中国房地产品牌价值研究以来，已持续进行八年，研究成果引起了社会各界的广泛关注。”

2011年中国房地产市场面临深度调整，品牌就是信心。面对消费者，品牌是提供产品、履行服务承诺的信心；面对政府，品牌是承担社会责任、提升城市价值的信心；面对者，品牌是具有良好经营业绩和获得较高的信心。因此品牌也是企业独特竞争力的综合体现，成为中国房地产企业在市场深度调整中获胜的关键。

在2011中国房地产品牌价值研究中，国务院发展研究企业研究所、房地产研究所和中指研究院三家单位，充分借鉴了国内学者以及国外著名品牌价值评估机构Interbrand和BrandFinance的研究经验和操作实务，并结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，基于现金流折现法（DCF，DiscountedCashFlow）和无形资产评估理论方法，建立了一套实操性较强的研究体系，从公司财务分析、品牌贡献分析（BVA，BrandValueAdded）、品牌风险分析、品牌折现等四个步骤，对中国及主要区域的数百家中国房地产开发企业及项目、策划代理企业进行了评估，形成了2011中国房地产品牌价值研究成果。

中国房地产开发企业研究成果显示，2011品牌企业呈现出以下几个特点：（1）品牌企业业绩领衔增长，品牌价值逆市上扬；（2）品牌企业强势整合资源，未来品牌价值增长可期；（3）品牌拓展多元业务，品牌协同效应凸显；（4）品牌管理更趋专业系统，品牌效益高效转换。

中国房地产策划代理企业研究成果显示：（1）品牌企业经营业绩领先同业，品牌价值持续上扬；（2）品牌成企业资源聚合器，拓展品牌价值上升空间；（3）品牌管理体系渐趋完善，促进品牌效益有效转化；（4）品牌信誉价值逐步凸显，成为影响消费者购房决策的重要因素。

《2011中国房地产品牌价值研究报告》内容摘要

（1）中海地产、万科、保利地产在价值创造、规模效益、成长速度方面引领中国房地产业发展，继续成为2011中国房地产行业领导公司品牌

中海地产专注于打造精品人居，美誉度在70%以上，促使企业盈利能力居于行业之首。2010年，中海地产净利润破百亿。与此同时，企业持续将"低碳"、"绿色建筑"的环保和节能理念贯穿到发展战略中，并于2010年7月被纳入恒生可持续发展企业指数。2011中海地产品牌值达到206.80亿元，同比大幅增长32.69%。

万科目前已进入46个城市，打造了金色家园、城市花园、四季花城等多个产品系列，品牌度高达80%，有效促进品牌效益向经营效益转换。2010年万科成为中国房地产行业销售额突破千亿企业，并首度开放在工业化技术平台上的试制产品。

保利地产坚持以"成长"为主题，企业总资产由2007年的503.89亿元增长至2010年的2261.16亿元，销售额由191.32亿元增长至775.68亿元，复合增长率均达到80%以上。2010年保利地产完成沿海一线城市的布局，珠三角和长三角的战略布局得到强化，为未来的持续成长奠定坚实的基础。

（2）10品牌企业领先明显，绿城持续探索"商业代建"输出管理和品牌，荣膺"2011中国房地产品牌效益创造力典范"，招商地产则获得"可持续发展品牌典范"称号

混合品牌企业2011品牌价值均值为70.12亿元，同比大幅增长了42.57%，企业发展呈现出以规模扩张带动品牌扩散及实施精品战略和差异化定位两个特点。恒大地产、合生创展、碧桂园和星河湾凭借良好的品牌认知实现异地快速复制和扩张；龙湖地产、金地集团、阳光100、金科股份和沿海绿色家园为特定客户群体提供特色产品，致力于培育客户美誉度和忠诚度。绿城持续探索"商业代建"模式，截至2011年6月底，代建总面积近800万平方米，可售金额预估达900亿元，开创品牌输出和管理输出的新纪元。

国有品牌企业坚持经济效益和社会效益并重，2011品牌价值均值为60.65亿元，同比增长了37.66%，企业发展表现出以责任地产为企业核心理念及区域布局明显的特点。绿地、华润置地、中信地产、首开、金融街控股和中粮地产在履行社会责任、改善城市形象方面做出卓越贡献；远洋地产和首创置业在区域扩张过程中不断提升品牌影响力。招商地产秉承招商局百年发展理念，开发与持有并重，出租与出售有机结合，性物业和持有经营收入为其带来稳定的现金流，在企业可持续发展方面值得学习借鉴。

（3）专业领先品牌挖掘专业特色，在各个细分领域明显

消费者对产品需求的个性化和多样化日益增多，品牌意识逐渐增强，而房地产开发企业受限于企业资源和规模，不可能满足类型消费者的需求。在此趋势下，越来越多的品牌企业聚焦某一利基市场，挖掘专业特色，打造专业，成为某一专业市场领域的先行者和佼佼者。

北辰实业、卓越集团、福星惠誉、开元房产等形成独特经营模式，构建专业的品牌；沿海绿色家园、颐景园、宝安地产和朗诗地产打造差异化产品定位，以产品竞争力构建品牌竞争力。

（4）区域10品牌企业地域特色明显，区域领先地位更加稳固

2011华东企业品牌价值均值为19.11亿元，同比增长38.90%。滨江集团、新城、旭辉集团、景瑞地产、宋都、上投房产和佳源集团重视产品品质的提升，产品品质与品牌理念并举。

2011华南企业品牌价值均值达到28.07亿元，同比增长33.27%。富力地产、佳兆业卓越集团、深业、奥园、正荣集团和龙光地产以业务和产品的多元提升区域专业水平，以系列化产品线进行异地复制。

2011华北品牌企业品牌价值均值为20.01亿元，同比大幅提升37.40%。融创中国、海尔地产、天房集团、金隅嘉业、鑫苑（中国）置业和金辉集团心系民生，积极践行企业公民的情怀与理念，享有较高的美誉度和忠诚度。

2011中西部品牌企业品牌价值均值为18.20亿元，同比增长27.11%。建业地产、蓝光地产、俊发地产和百步亭等品牌企业受益于区域发展规划，在发展的区域挖掘品牌价值，改良区域人居质量，充满成长空间。

省市品牌企业受资源、规模等因素制约，跨区域发展比较谨慎。京汉置业、福晟、融信、新鸥鹏地产等企业选择扎根区域市场，深耕细作，精打细算运用资源，开发出具有本土特色的产品。

（5）项目品牌引领行业市场风尚，树立公司品牌形象

房地产项目品牌作为公司品牌的载体，也是房地产企业与客户建立更紧密联系的产品载体，体现企业对区域特色、环境的深刻理解。房地产企业通过不断打造市场高度认可的项目品牌逐渐建立公司品牌形象。中国房地产项目品牌价值10更好的彰显了企业实力与特色，在产品定位、规划设计、营销推广等方面表现突出，引领行业市场风尚。

住宅地产项目领域，万科金色家园、中海·寰宇天下、中信红树湾产品系列品牌生根，成功实现跨区域复制；保利天悦、广物·滨江海岸、孔雀城拥有"物业+特色景观"；金科王府、颐景园以"稀缺资源+关怀"提升项目品牌价值；卓越蔚蓝系列和凯迪·赫菲庄园对本土特色理解深刻，同时引入欧美古典风格，中西合璧。

房地产地方项目区域性较强，开发企业往往因地制宜，打造出符合本土化需求的项目。福晟钱隆以产品品质、围合景观和创新户型取胜；同德o昆明广场为纯粹的城市综合体，代言昆明城市形象；联发·瞰青中西合璧，浓缩现代生活理念和特色民国风情的建筑风格延续重庆城市记忆；瑞仕系列和复地·温莎堡充满欧美建筑元素。

（6）商业地产蓬勃发展，成为房地产企业业绩增长新动力

2010年是房地产行业的宏观调控年，商业地产由于经营稳定、保值的长远性特点，成为房地产企业业绩增长的新动力。商业地产蓬勃发展，呈现出商业地产专业公司快速扩张、不断做大做强以及品牌开发企业高调进军商业地产领域的新特点。

商业地产品牌企业依靠强大的资源整合能力和商业运营能力，经过持续多年的专注发展，打造出强势的商业地产品牌，不断扩大领先。万达、宝龙、华润置地继续通过成功快速标准化复制的模式扩大商业版图；陆家嘴、SOHO中国、上海证大、圆融集团和亿丰集团等企业坚持精稳路线，结合区域特色商业打造城市地标。

商业项目品牌是公司品牌的载体和延伸，商业地产项目品牌或为都市综合体，或为写字楼，无不凭借出色的产品品质和强大的品牌影响力，成为区域地标建筑，并为提升城市形象加分加码。宝龙城市广场、圆融（时代）广场、大拇指广场和大悦城作为新兴都市综合体打造城市商业地标；英利IFC（国际金融）和世纪引领写字楼模式。

（7）物业服务提升品牌价值，客户服务品牌联合推动作用显著

对于长消费周期的房地产行业来说，房地产企业的品牌满意度取决于消费者对项目规划设计、产品质量、物业服务等各个环节的总体感受，其中物业服务在提升业主对项目和开发企业品牌的满意度、帮助开发企业培养了忠诚客户方面发挥了重要作用。

物业服务品牌企业所服务项目满意度均保持了高水平。万科物业、金地物业、中航物业、均豪物业、凯莱物业、金茂物业等企业主动强化品质管理流程，提升服务质量，在安保、物业服务人员素质、环境卫生和停车管理等主要专项服务方面，业主满意度均超过80%；招商物业、金科物业和佳兆业物业构建和谐社区关系，实现业主、开发企业和物业服务企业三方共赢；彩生活、隆鑫物业、深业物业、鑫苑物业、联发物业和佰全物业注重本地客户需求差异，"本地化"物业服务有效提升客户满意度。

（8）开发企业与园林、家居企业品牌联合丰富产品内涵，强化项目竞争随着房地产行业的飞速发展以及消费者对住宅需求的不断升级，开发企业持续加强对品牌的整合力度，在产品方面更加关注户外景观、房屋精装修等领域，为消费者营造良好的购房体验和后期居住体验。品牌房企围绕项目有效整合品牌园林、家居等要素，充分发挥品牌的叠加效应，有效地增强了项目竞争力。

棕榈园林和文科园林凭借卓越的设计、施工能力，与品牌房企实现长期战略合作，联手打造高品质的室外景观，为消费者营造良好的居住环境体验，并将其作为项目营销推广的重点之一；广田装饰、亚厦装饰、科勒、菲林格尔、格莱美等品牌家居装饰和品牌家居建材部品企业与恒大地产合作，打造一条龙精装修产业链，确保了建材部品的高品质，也有效地保证了工程质量和售后服务，获得了市场竞争。

《2011中国房地产策划代理品牌价值研究报告》内容摘要

（1）策划代理品牌企业快速扩张，品牌价值与经营业绩联动提升

2010年商品房销售面积达到10.43亿平方米，创历史新高。服务于房地产行业的策划代理企业整体业绩也得到了较大的提升。2011年市场进入深度调整期，销售不畅也促使开发企业越发重视寻求与具有专业素养和强大品牌影响力的策划代理品牌企业合作。借助于"企业并购"、"强化战略合作"和"扩张市场布局"等发展战略，2011中国房地产策划代理公司品牌价值10企业呈现出了快速扩张的态势，品牌价值显著增长，营业收入和销售额也随之快速增长，形成了品牌价值与经营业绩的联动提升。

策划代理品牌10中，世联地产在2010年和2011年先后通过对四家区域企业的并购提升了在山东、华中及西南区域的市场份额，品牌价值达到28.55亿元；思源经纪也挟成功登陆纽交所之势收购星彦地产，进入华南区域市场，品牌价值达到21.08亿元；同策与多家开发品牌企业签订战略合作协议，2011品牌价值为20.28亿元；策源与星河湾等产品开发企业展开深度合作，2011品牌价值为12.09亿元；华燕以"线上、线下服务相结合综合服务商"为核心服务理念，形成了与开发品牌企业良好的战略合作关系，品牌价值提升至10.78亿元；新聚仁先后进入成都、青岛、宁波、烟台等多个二三线城市，品牌影响力显著扩大，品牌价值达到11.19亿元；新景祥近年来强化在三四线城市的品牌渗透，形成强大的品牌覆盖网络，2011品牌价值为10.25亿元；博思堂凭借在项目全程营销代理方面的优异表现获得开发企业认同，品牌价值为9.05亿元。

（2）区域策划代理品牌企业区域市场突出

房地产行业具有较强的地域性，开发企业在进行异地扩张时，选择进入区域内具有较强品牌影响力的策划代理品牌企业进行合作，成为快速融入区域市场、了解消费者需求的有效手段。

华东区域策划代理品牌企业具有服务意识强、专业能力突出的特点，并在物业领域表现突出。中润解放地产专注于为房地产项目提供营销、策划、广告、顾问等服务，提升项目溢价能力。华北区域策划代理品牌企业坚持提供全方位、整合型服务，实现服务的高附加值。华南区域策划代理品牌企业普遍拥有成熟、特色鲜明的综合服务链条，并具有较强的资源整合能力和项目运营能力。近年来，中西部房地产市场逐步走强，众多策划代理品牌企业纷纷进驻中西部市场，助推当地策划代理行业服务水平的提升。正合地产以"地产价值推动者"为自身定位，首次跻身中西部区域品牌企业；至祥置业坚持"空降兵+本土军"相结合的原则，率先导入全程跟踪策划服务。

（3）特色服务品牌拓展业务领域，打造专业领域竞争

房地产市场产品个性化和多样化的高标准需求催生了策划代理特色服务品牌企业。华燕在"地产金融"领域进行"产业+金融"的实践和探索，与30多家银行建立了合作关系，并成功开发出房地产金融信息化创新服务平台"房盟中国"；汉宇地产将二三级市场联动理念落地，逐渐形成一手项目营销代理、二手住宅居间中介、商铺写字楼经纪等三大领域协调发展的运营模式；昌盛始终致力于服务各类城市商业地产，成为专业商业地产服务机构。

2010年，国家持续出台房地产调控政策，经济手段和措施并用，且力度不断加强，房地产市场逐渐步入分化加剧的阶段。进入2011年，国家在、税收、信贷等方面调控政策进一步深化的同时，积极出台配套政策加大保障性住房供给，中国房地产市场正面临着新的竞争格局。在新形势下，品牌作为产品分辨器与信誉保证书，将成为企业竞争制胜的重要法宝。

对于品牌价值遥遥领先的企业来说，如何维护并优化现有品牌体系，实现与客户关系的深度互动至关重要；对于处于高速成长期的品牌企业而言，加大品牌建设投入、提升品牌管理的效率则能更快速提升企业软实力，事半功倍地带动经营业绩的增长。可见，市场调整亦如大浪淘沙，处在不同品牌阵营的企业需紧跟市场步伐，持续打造有自身特色的品牌化经营之路。品牌就是信心，品牌铸就竞争力，强势品牌保障企业在市场竞争中脱颖而出、永续经营！