产业网讯：9月9日-10日，由中指研究院、国务院发展研究企业研究所、房地产研究所共同主办的2011中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第八届中国房地产品牌发展高峰论坛于北京举行。赵昌文、刘洪玉、朱中一、秦虹、孙学工、张承惠等嘉宾发表主题演讲，200多家房企代表及媒体精英参会，共同探讨当前市场形势下房地产品牌企业发展之路，构建“地产品牌生态圈”。【现场直播】【微博直播】【下载报告】【进入专题】

“2011中国房地产品牌贡献人物”金科地产集团股份有限公司副总裁李战洪讲话

“2011中国房地产品牌贡献人物”金科地产集团股份有限公司副总裁李战洪

在2011中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第八届中国房地产品牌发展高峰论坛上，“2011中国房地产品牌贡献人物”金科地产集团股份有限公司副总裁李战洪发表演讲：构建“微观竞争力”——金科的市场观与品牌策。

【李战洪】：首先谢谢主办方给我这么一个发言的机会，本来想了一下借这个机会是来推进企业项目的，还是来说一些行业共同关注的事情。后来想了想我还是想说一些行业比较关心的事情，这个PPT是金科这三年发展过程中的一些积累，所以昨天晚上为了把这个PPT变成干活做到凌晨4点半。

题目是构建微观竞争力，我是怎么认为的，房地产发展到现在已经不是利润资源自身和机会自身的阶段，现在已经比的是钱和能力，现在宏观条件已经不支持，中观也不支持，所以我们讲的是微观竞争力。所以谈谈我们在微观竞争力这一块我们怎么打造，而且刚刚过去的13年金科集团在大家都不太看好的情况下，我们创造了金科集团成为13年的认购和签约的新高，在这个情况下我想和大家分享一下。微观经济里有这么几个方面，一个是宏观竞争力和微观竞争力和结构竞争力等等，微观竞争力是企业取得市场和增加利润市场的相关竞争力，相关的竞争力是企业基本功。说到细节和基本功，包括微观竞争力不能说不说渝派地产，我们看看龙湖和金科，我一说渝派地产有三个竞争力，一个是产品的细节，一个成本控制，一个是人本主义。说到渝派地产我曾经说过地产江湖有几大派系，有这样一些特点，几个派系经过发展它的风格已经脱离。大家有这样一个特点，京派关注的是政治经济，在市场调整之下这方面明显，他们上概念造势、高调张扬，粤派关注产品，基本上是以规模取胜。我们再看渝派，渝派一个特点就是关注细节，渝派关注细节做好每一个细节，所以刚好龙湖和金科就是把渝派的特点基本上就彰显出来了。

我们在来看看金科的市场观，两个最主要的是不误判大势，不误判政策。房子究竟是什么，开发商你们搞不搞得清楚，问了三块，究竟是居所，是资产还是品，我做了这方面的研究，所以我们市场分析凡事是有规律的，长期看房子是居所，但是这个指标怎么看，城市化率在75%以上才是居所，比如说三次泡沫都没有城市化率大于75%，GDP8%以上别谈地产泡沫，我自己的研究成果也就是城市化率75%以上别谈泡沫。中期看是资产，65%以上才是资产，在35%到65%以内怎么看都是品，属性很难改变。下面的每个阶段需要什么样的东西就不说了，这个就是我们做地产，因为房地产这个行业是伴随着城市化延伸发展的企业，所以它的城市化率是密切相关，所以我们不得不看一下这个曲线，这个曲线是城市化率达到35%低于75%的时候是快速发展阶段。所以城市化快速发展房地产业是快速发展阶段，我们再来看房地产究竟还有多少好时光，我们看10年的时候城市化率是48% ，距离平缓成熟阶段的75%还有接近27% ，按照每年平均增加1.5计算，中国地产至少还有15年以上的好时光。房地产的开发布局跟放的调整有关系， 每一次市场调控我们发现这样一个规律，也是历史的经验告诉我们，城市化率越高的城市或者区域，调整的幅度越深，调整的时间周期越长，城市化越低的城市，对政策的敏感度很低，他的抗风险也很强。所以这是为什么很多企业向二三线市场进军。金科是一二三线城市协调发展，我们的比例一直控制的好。

第三点城市化率向上的大趋势这个数不能改变的，从增长的规律来看也是和任总的是相关联的，就是我们的住房购买力按照人均GDP现在还处在快速上升阶段，这个是不可抗拒的。我们的市场观，第五个方面就是上中偏下的格局正在形成过程，每一次市场调控就是行业的洗牌，行业洗牌的结果往往是市场的集中度，集中度会越来越高，所以三分之一的企业在这个过程中越来越强大，三分之一的企业退出、兼并、收购，三分之一在挣扎，挣扎过去就强大了，挣扎不过去就面临被收购。我们市场观的第六个方面也是我们在去年内部会议就有判断，就是房地产有这样一个规律，大年以后必定是小年，小年过后紧跟着大年，08年次贷危机的出现09、10年必将出现大年，所以我们一定要做的准备，两年的准备，我觉得不出政策也是两年的调整周期，大家回过头看找找规律，规律就是这样子的。所以在市场调控之下，面临调控的时候，政府或者政策的调整和一个大调整，深度调整，我们开发商就要进行三个调整应对，调整我们的开发结构、调整我们的产品，我们一直在有准备，因为我们的调整也比较到位，所以8月份大家都卖不动的时候，我们在每个城市8月份都占20%，我们金科是根据政策的节奏走。不误判大势，不误读政策，是开发商的实力，能够让企业平稳发展，能够让企业规避风险。

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刚才说金科的市场观，再看看金科的品牌策，为什么8月份我们能够创新高，我们的一个体会，因为在13城市，我们30多个项目，在这样的情况下我们的体会是市场不好的时候，消费者选择的依据是企业的品牌。所以这一块，我已经说过上行通道做利润，下行通道做品牌，这一点企业是不要忘记的。这个图有意思，这是我们去年内部画的图，这个图是可以让你的企业宁愿走在市场的前面，我现在不说价深的情况怎么样，价平量增靠什么，这个时候靠我们的营销手段，这个时候加强你的动作，你做出动作能够量增，到了第二个阶段，这个阶段比较敏感，当价平，价格不动，这个点是敏感的阶段，很多开发商会输在这个点上。这个时候密切关注开始要制定以现金流为导向的预案。第三个阶段是下降的时候量要增，这个时候的对策是强占市场先机。到了第四个阶段量也不增了，这个没有用了，只有等待机会，等待下一个启动周期。所以这四个阶段的判断是我们整体的一个节奏把握的最重要的一个参考，其实我们集团发展每一次在快速发展过程中弯道超车的能力很强，弯道金科常常跑到前面，就是对市场的判断提前做准备，风险意识都比较强，这个图对我们受益匪浅。

金科品牌特点之二，我刚才说了因为和有些开发商不一样，他们是一线城市做利润，现在我们有13个城市和地区有33个项目在运作，所以我们的定位，一线城市做品牌，二线品牌做利润，三线城市做规模，这也是根据城市化率，城市化的地方，我们就做品牌，在这个阶段，在下行通道的时候，城市化率低的时候我们做规模。在不上不下的时候我们做利润。

第三点做营销和做品牌的大家都知道，4P、4C不知道，但是4R比较清楚。它有这样一个，是4P的时候是以满足产品为导向，4C的时候以消费者为导向，房地产发展大今天这个阶段是以竞争为导向，所以我们金科的品牌战略在2008年的时候是4R在布局了，就是以市场竞争为导向。我们从4P到4R我们走了四年。4R是这样，它关注的是四个关键词，观点、反映、关系、回报，你和消费者的关联，你对市场的一个反映，你和客户关系的构建，以及回报。所以我们在做品牌的过程之中，集团不低于五千万出来和业主做联动。

金科的品牌第四个方面就是邻里文化这一块，我们是找到邻里文化做突破，这一块体现品牌的能量是相当大的，开发商是做房子有五个层面，你做出来的房子，我们的产品是房子，房子住进人以后是家，我们勿扰产品来诉求，也围绕家来诉求。由N个家组成邻里，这一块被大家忽略了，由N个邻里组成了一个社区，由N个小区组成了一个城市乃至一个社会，承上启下的是邻里，我们用邻里的文化展开我们的品牌动作。

所以我们在邻里文化的打造上面，像这个图就是我们的业主大家自己每个人端一个菜出来大家分享，集团每一年有6万人的活动，这是每年的固定动作。这是每年有一个金科邻里大会，这是金科邻里万家宴，当年成交的客户到年底聚集在一起。再看看他们的精神面貌。这个是金科做的组织金科的邻里到三亚去，万人去三亚。这是今年4月份的，而且我们邻里文化关键词是十个字，敬老、爱妻、亲子、邻里、惜己。而且我们把金科会在三年之前已经改成邻里会了。我们的杂志就是以前金科会的杂志也是邻里杂志了。

大家再来看看邻里文化产生的微观竞争力，我们每次搞活动都参加很多人，这个精神面貌是别的小区没有办法比的。这是低碳活动，这是万人踏青，这是业主的货场团，这个是金科邻里的万人运动会，这个是到新年有一个一万人的新年祈福。这个也是一万人，大规模的。这是金科的忠实的业主，那一家子，他的亲戚基本上都是金科的业主。时代在不断的严禁，邻里文化正在唤起一座城市的记忆和共鸣，构筑中国式美好需要耐心。这个就是我们的忠诚度得到了极大的提高，包括我们的销售，我们的销售业绩在这个时候业绩直线上升，也是我们的忠诚度得到巨大的提高，以竞争为导向，面对市场，面对竞争对手的时候，我们以竞争为导向。

金科有东方系列，有天湖系列，有篮球系列，还有王府系列，今天也是十大项目品牌金科的王府系列，这个是苏州的金科王府。这是无锡的城，这是我们的民居产品。谢谢大家。

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