产业网讯：9月9日-10日，由中指研究院、国务院发展研究企业研究所、房地产研究所共同主办的2011中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第八届中国房地产品牌发展高峰论坛于北京举行。赵昌文、刘洪玉、朱中一、秦虹、孙学工、张承惠等嘉宾发表主题演讲，200多家房企代表及媒体精英参会，共同探讨当前市场形势下房地产品牌企业发展之路，构建“地产品牌生态圈”。【现场直播】【微博直播】【下载报告】【进入专题】

北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组联席组长、房地产研究所所长刘洪玉讲话

在2011中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第八届中国房地产品牌发展高峰论坛上，北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组联席组长、房地产研究所所长刘洪玉发表精彩演讲：2011中国房地产品牌价值研究方法体系的改进与完善。

北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组联席组长、房地产研究所所长刘洪玉

【刘洪玉】：尊敬的各位来宾、女士们、先生们大家早上好，高兴我们来介绍2011中国房地产品牌价值研究的相关成果，我给大家简单介绍一下品牌价值研究所采用的方法体系。我们这个研究在八年的历程当中不断深化，同时根据我们前一阶段我们所获得的数据所研究出来的一些成果，不断的去总结，我们在2006年就推出了一本《中国房地产品牌价值研究理论与实践》，实际上我知道很多研究者他可以依据我们这个书上提供的一些数据和资料开展进一步的研究。到2007年中国房地产品牌手册，这个实际上主要是指导企业怎么去进行品牌的建设。我们每年都有一些，除了我们要发布的研究报告之外，实际上同时还会有一些，就更专门的一些，更深入的一些研究，更系统的一些研究的成果。包括到2008年中国房地产品牌年鉴09年中国房地产的传播手册，到10年为一些企业然后定制一些品牌管理的一些服务。到今年是编写了中国房地产企业品牌推广指南，实际上就是怎么扩大我们的品牌的影响力。所以这个研究工作应该说是从一开始比较简单的，比较低的起步，逐渐的丰富和完善我们品牌价值研究的工作。

那么我们这个研究的对象这里面品牌价值研究包括开发企业的价值，还有策划代理这一类的品牌价值的研究。实际上对开发企业的品牌价值的研究，我们重点对公司的品牌，还有项目的品牌，也可以理解为产品品牌。以及在专业的房地产开发这个领域里面的专业领先品牌进行深入的研究和量化的分析。那么对公司和项目品牌实际上我们又分类，包括了性的品牌和区域性的品牌。那么研究对象实际上主要包括在范围内有比较强的影响力和度的房地产企业，然后还有就是在范围内比较有影响力的房地产的项目，这是属于性的这种品牌。那么后面就是三和四就是某一个地区范围内的企业和项目，这个我们叫它区域性的品牌。

最后一个就是在专业领域，比如旅游地产等等，老年人住宅等等这些专业的领域，或者园区开发，有影响力的房地产企业或者房地产项目，这是我们品牌价值研究主要是要具体的一些研究的对象。那么数据来源呢，主要还是每年要各个企业来填报数据，然后我们研究组来负责对数据的审核。另外实际上也有一些研究组也做一些其他的调查，尤其是对企业和项目的品牌的认知度，品牌的美誉度和忠诚度调查。这是这个数据。

研究的方法呢实际上我们跟去年没有什么变化，实际上还是，主要是用这个品牌价值评估的模型来判断房地产品牌的价值。其中具体的步骤就是，首先我们要对企业的财务进行分析，目的就是对未来经营收入和净进行预测，因为品牌价值实际上是在未来，因为过去的已经是实现了我们更多是要看未来，通过品牌能够获取额外的能力。

实际上我们在其他的相关研究当中我们也发现了一个实证研究的事实，我们社会上很多房地产市场上很多的消费者，他愿意为获得品牌企业的产品或者服务来支付额外的价格，这个我们在成都、北京、上海好多城市我们做的实证研究都印证了这一点。所以企业的品牌价值也源自于，不光是他多支出了，为什么多支出，实际上给客户带来很多的好处，比如买的房子质量有保证，买的房子有良好的，我们很多项目比如说，尤其是我们的品牌企业，相应的管理服务业到位，虽然这个价值开始买的时候比周边的价格高一点，但是未来的空间比较大。实际上对于房地产来说管理也是创造价值。

赵所长也说了我们品牌价值持续、重复的购买意愿，房地产本身不是大家天天买房子，跟消费可口可乐，使用其他的一些日常用品的品牌不一样。实际上我们也发现房地产市场当中存在着一个很重要的一个现象，就是推荐购买，口碑相传，就是我们有一些相应的一些更细致一些的研究，实际上很多的企业在购买客户里面有相当多的比例是来自于老的客户的介绍，像有些企业老客户介绍都到70%。这样的话可以大大的节省它的营销的投入的成本，实际上对消费者来说，因为他认准了你这个品牌，有朋友的介绍，他觉得他也可以降低很多搜寻的成本，从这个意义上来说确实我们可以从公司的财务这个角度我们可以看出来，对他这个财务进行分析。

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第二步就是做BVA分析，就是品牌附加价值的分析，就是看品牌对公司的贡献，未来的经营收入和净里面品牌的贡献是多少。

第三步就是对这个品牌的风险进行分析，实际上也就是说这种品牌每年所获得的额外的也存在着不确定性，所以我们要对这个品牌的风险进行分析然后确定品牌的系数。那么这里面涉及到的一个主要的模型，一个是BVA的系数模型，这里面包括品牌对房地产销售市场的溢价的贡献，还有包括这个品牌对资本市场溢价的贡献，这个是BVA2这两个系数我们组成的整体的BVA的系数。我们品牌的强度系数呢，实际上是通过一系列的指标体系，然后通过计算它的得分来得到的。这里面品牌强度系数受到品牌顾客的价值，市场价值，管理价值和社会价值这么几个方面的影响。我们在研究过程当中也设计了一套质量控制的体系，就是从方法体系的设计，数据的搜集和复合，研究报告的撰写，一直到成果的发布。再到方法体系的完善，就是再一个轮回过来，我们基本上每年都有这个轮回的过程，每个环节都有一些重要的节点和相关责任的分配这个详细的我不多说了。

同时每年实际上也都要根据工作的情况在下一年的研究之前，要做进一步的完善。接下来我再想讲一讲品牌企业发展的策略，实际上刚才嘉宾也都讲了，我们现在确实面临着很多的，很严峻的市场形势。我们作为品牌企业，应该怎么去面对这样的一种市场的环境呢。我觉得首先个就是，大家可能要对这个调控的持续性和长期性要有充分的思想准备。大家要做足准备，因为我们发现过去我们的经验中发现，实际上大家过于冒进了就容易出问题，中国的企业，国外的企业实际上都证明了这一点。尤其以房地产为主的企业，手上在建的工程，和没有开发的土地，这些东西的价值随着市场不断的变化。那么如果我们用的这个财物的比较高，实际上这个过程当中它的危险性就会大。我们说限购、限代、限价等等，实际上这些目的，当前的调控目的实际上是促进社会的稳定，经济增长的可持续，这是他核心的目的。从这个意义上来出发，我们说房地产调控的工作实际上是我们国家经济领域的，也是一个重要的工作。不能局限在房地产自己内部的问题，它影响了全局的大问题。现在国际上在评论美国、欧洲的债务危机出现了以后，他们希望新兴市场，新兴市场面临的问题就是资产价值的泡沫，如果处理不好这个问题的话对新兴经济体的发展也会带来大的负面的影响。新兴经济体基本上还不太具备承受像91年日本土地价破灭那个时候的能力，我们还是要提前防范这种事情的产生。这个调控是一个出发点是高的，我们不能够从很低层次理解，说今天这个招明天是不是变化，我们说具体的政策要向长期的制度去转化，但是这种大的控制的思路是会持续的，是长期的。大家要有充分的思想准备。

第二个跟大家想说的，应该让这个品牌建设成为企业发展策略的重要的内容，就是品牌建设我们有一些企业，我们的重视。但是也有相当多的企业现在还没有重视，实际上我们讲对于品牌建设，实际上对于企业来说就是要，它的品牌建设就是要不断的提高产品的品质来不断的满足市场新的这种，不断提高的这种需求。然后升级客户服务，提升产品品牌的忠诚度，优化经营的模式，扩大品牌的效益，再有就是发挥品牌效益来有效的整合行业资源。这几条把它简单的来说，我们把它简单的来表达的话就是我们的品牌价值实际上有点近似于我们企业的商誉，实际上和其他的企业合作，或者其他的机构合作。比如说合作去获取资源，比如说获取土地使用权，获取金融机构的融资等等，在获取资源的过程当中，或者在和当前的一些土地使用者和者合作的过程中，实际上我们的品牌价值本身都是有价值的。那么在这个过程当中实际上作为品牌企业它就能够获得更好的合作的条件，在合作过程当中就存在。那么这样的话实际上企业就能够进入到一个良性循环。我们在高速增长的这样一个市场当中，我们过去我们叫高进高出，所以在这种情况下我企业做快一点我能够解决。但是现在可能不是这样的一个市场，我们现在企业要是再去拿地的时候，我们就不可能再把那么过高的这种预期加到未来上去了，就是这种增长预期就应该谨慎。当然这里面存在着一个问题，因为政府卖地的底价已经加上他们的预期了，现在土地出让的市场上，这种情况就是企业和政府之间还有驳议。作为我们的品牌企业我们用比较优惠的条件获得这些资源的时候，应该还是比较有。比如现在我们参与保障性住房建设，这个实际上社会公众的信任，政府的信任度也会高。

最后一条就是，我想说就是品牌建设需要持续的投入来进行它的建设和维护，那么就是我们品牌企业，我们会不断的收获品牌建设所带来的成果，可以让我们的市场的占有率，当前这种不太好的市场环境下，我们今年品牌企业的市场占有率都有大幅度的提升。我们不能光是消耗，我们还要不断持续去投入去建设。那么这样的话才能够让我们的，刚才赵所长说的我们房地产企业一百强里面没有房地产企业，我们说当然这里面受制于房地产产品本身是一个区域化的产品，存在着很强的抑制性等。但是我们不进一百强，我们还有大的发展的空间，因为我们现在是几百亿人民币的规模，人家都是几千亿美元的规模，我想我们的空间还是很大的，我想我们需要持续的投入不断建设和维护我们房地产公司和项目品牌的价值，我就讲这么多，谢谢大家。

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