赵昌文:2011中国房地产品牌价值研究的背景及意义

2011-09-09 12:51:00 房天下产业网 来源:产业网

产业网讯:9月9日-10日,由中指研究院、国务院发展研究企业研究所、房地产研究所共同主办的2011中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第八届中国房地产品牌发展高峰论坛于北京举行。赵昌文、刘洪玉、朱中一、秦虹、孙学工、张承惠等嘉宾发表主题演讲,200多家房企代表及媒体精英参会,共同探讨当前市场形势下房地产品牌企业发展之路,构建“地产品牌生态圈”。【现场直播】【微博直播】【下载报告】【进入专题

北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组联席组长、国务院发展研究企业研究所所长赵昌文讲话

中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第八届中国房地产品牌发展高峰论坛上,北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组联席组长、国务院发展研究企业研究所所长赵昌文发表“2011中国房地产品牌价值研究的背景及意义”主题演讲。

赵昌文

北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组联席组长、国务院发展研究企业研究所所长赵昌文

【赵昌文】:尊敬的各位嘉宾、各位代表女士们先生们,大家上午好,荣幸也高兴大家今天的高峰会和发布会,虽然我们国务院发展企业所参加这个活动已经很多年了,但是对我本人而言是次,所以我感觉到荣幸。

下面我想做一个简短的发言,题目叫中国房地产产品价值研究的背景与意义,8年前当中国的房地产行业还处在萌芽阶段的时候,由国务院发展研究企业所,房地产研究所和中指研究院三家机构共同成立了中国房地产研究组,并开始启动了中国房地产品牌价值的研究工作。过去的8年在国家土地制度改革住房制度改革和城乡统筹发展的大背景下,房地产业取得了巨大的成绩和发展。由于房地产业的产业链长,关联度高,带动力强,对相关产业的引领和对国家经济增长的贡献也是显而易见的。8年后中国的房地产业已经进入一个关键的发展阶段,目前社会各界对房地产市场调控的认识,以及未来市场发展的判断不相同。毫无疑问2011年是中国房地产历发展最重要的一年,也是房地产和整个产业转型发展的重要一年。

我们很高兴的看到,8年开展的一项工作已经被各界逐渐的认可,现在已经成为房地产行业及社会各界探讨研究房地产品牌价值的重要活动。下面我围绕房地产行业品牌价值研究的理论与实践意义谈几点看法。

什么是品牌价值,关于品牌价值有很多不同的观点,我个人倾向于新古典学派的定义,品牌价值是人们是否有限购买货是否继续购买某一品牌的意愿,从这个定义中可以深刻体会到品牌的价值,一个是有限购买,一个是继续购买。因此品牌作为一种无形资产,不仅是企业形成发展中所蕴含的沉淀成本,更是他为相关主体所多来的价值。所以品牌价值是企业和消费者相互联系而形成的选择和依赖关系,对企业而言对品牌的专有和垄断获得综合价值。通过消费者而言通过品牌的购买和使用获得使用和情感价值,这就是我对品牌价值的理解。

中国这两年房地产市场的情况和市场的调整,在这样的背景下对房地产而言什么是最重要的,我认为是消费者的信任和信心。正如温家宝总理所说信心比都珍贵,那么房地产企业的信心是什么呢,就是品牌。品牌就是信心,面对消费者品牌是提供产品,履行服务承诺的信心。面对政府是承担社会责任的信心,面对者是获得较高的信心。所以品牌价值是房地产企业的独特竞争力是应对不确定性和市场的关键。

第二借此机会向大家介绍一下今年5月份公布的全球价值的一百强企业,苹果公司超越谷歌成为,有三家传统的公司,有麦当劳,可口可乐,通用电器和一家烟草公司。通过这个研究我们可以看到有五分之一的品牌来自金砖国家,巴西、中国俄罗斯、印度、南非。第二传统品牌在科技时代仍保持一定的。第三归根到底当今的时代是科技的时代,所以在一百强品牌里面科技的品牌,以科技为核心的品牌占了三分之一。第四快餐、品的品牌价值增长很快。第五中国公司表现不俗,有12家中国公司入围一百强,品牌价值占总值的11%,其中包括移动、电信、银行、人寿、保险等央企,还有百度和腾讯。第六强大的公司有迅速恢复的能力,在各国经济刺激计划和支持下一百强品牌公司的成长和恢复速度很快,平均取得了4%左右的增长。所以我们可以看得四出来有品牌的公司他发展的速度和恢复的速度要快于其他的公司。

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既然这些品牌价值方面的研究具有重要的意义,那么我们就需要去掌握和了解全球品牌价值方面的新趋势,和新动向。不断的反思我们的研究工作和实践工作,不断的提出问题。比如我一直在思考的问题,为什么全球没有一家房地产的企业价值进入一百强,这是因为房地产的特点所决定呢,还是有其他的原因,为什么发达国家的企业都没有进入全球品牌的一百强。昨天中午见到了一家英国的房地产公司,他的年报有这么厚的一本,他的指标很多方面比中国的企业应该说领先很多,比如说大家可以看一看,我念几个数字,他的总的租金是2.84亿英镑,他的收入利润是6420万英镑,税前利润是3.948亿英镑,他的物业资产是54.6亿英镑,大家可以听听这些数字,看看和中国的房地产公司比较。所以希望借今天的机会能够给大家带来一些思考,请大家关注为什么房地产企业没有进入品牌的一百强。

第三,结合我们这些年来从事中国房地产企业的价值研究想谈一谈这个工作的理论和现实意义,从理论上来说,中国房地产产品价值研究工作是一个新领域,还是起步阶段。我们各项研究工作都处于不断的探索和完善之中。因此有必要通过研究工作逐步量化房地产企业,包括策划代理企业的品牌价值,判断企业品牌的行业地位,指导企业及时调整品牌的管理策略和措施,促进企业无形的保值和。第二通过我们的研究挖掘企业的品牌内涵,帮助企业提升品牌在资源获取方面的竞争力。第三通过我们的研究工作推动社会和消费者全面认知房地产企业的认知价值,帮助企业提升品牌的认知度。这是我们2004年成立中国房地产研究组的初衷和希望,经过8年的探索,应该说我们初步实现了我们的目的。刚才莫总已经对这个问题做了介绍。

最后我想谈一谈房地产企业如何提升公司品牌的问题,个人认为房地产企业提升公司品牌是要做好以下四方面的工作。首先提升房地产公司的品牌,要求房地产公司必须重视企业发展方式的转变。长期以来大多数房地产企业主要还是依靠资源、能源的大量消耗和传统的开发建设模式,实现粗放型的数量增加。因此在十二五甚至未来更长的时期,随着中国经济国际化水平不断的提升,以及经济结构深度调整和经济方式转变,的房地产企业从数量增长到结构效益转变的过程。因此房地产企业的品牌建设首先必须加快转型与创新,提升企业或行业整体发展的质量和效益,引导房地产走向可持续发展的方向。

第二提升房地产公司的品牌,要求房地产公司必须重视技术创新和商业模式的创新,要不断推进工业化、标准化的生产,要严格执行节能减排的标准,要大力推广先进技术,新产品,新材料的转换应用,要注重房地产业整个产业链和价值链的健康发展,处理好与上游和下游企业的关系。

第三,提升房地产公司的品牌,要求房地产公司必须不断加强管理提高科学管理的水平,要实现从粗放式管理向科学化、精细化、信息化的转变,管理决定成败。当前的形势下对房地产企业的管理,尤其提出了更高的要求。

第四,提升房地产公司的品牌要求不断强化社会责任的意识,在之前的一个会议上我曾经提出过一个房地产企业的社会责任模型,将房地产企业的社会责任细化为十个方面。需要说明的是,我们这个模型实际上就是一个很粗的很抽象的一个概括,也许并不能囊括房地产企业社会责任的方方面面,但是基本体现了我们说的三重底线理论,就是经济底线、社会底线和环境底线的原则要求。这是提升公司品牌的第四个方面。

以上看法仅供大家参考,再次祝贺本次论坛圆满成功,谢谢。

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